Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Есть четыре способа передать что-то другим: вы апеллируете либо к Смыслу, либо к Эмоциям, либо к Интуиции, либо к Желанию. Ваши доводы должны быть построены на основе логики, эмоциональная привязанность означает любовь, интуиция подобна третьему глазу, а желание можно приравнять к вожделению. Каждый раз, когда мы убеждаем кого-то, мы смешиваем все типы аргументации – С, Э, И и Ж. А теперь возьмите лозунг вашей организации – рекламу или миссию – и попробуйте разложить его на эти четыре составляющие.

Но главный вопрос – удается ли вам смешать эти компоненты так, чтобы добиться наилучшего эффекта. В эпоху изобилия и информационных перегрузок, когда дефицитным ресурсом становится внимание, удается ли вам достучаться до других? Нажимаете ли вы на правильные кнопки? Мы подозреваем, что большинству из нас стоило бы добавить чувственности в общении с внешним миром. Вместо того чтобы перечислять людям рациональные доводы, пора обращаться к эмоциям, интуиции и желаниям.

Большинство менеджеров – специалисты в области первого из компонентов: это юристы, инженеры и выпускники МВА. Они приобретают опыт, играя в логические игры. Типичному менеджеру платят за грамотную аргументацию. Аналитическая половина их мозга неизбежно начинает перевешивать, и для многих больших начальников становится затруднительно идти по прямой, а не по кругу. Проблема в том, что в эпоху эмоциональных привязанностей ваш успех все меньше зависит от способности к рациональной аргументации. В мире живут миллионы исключительно умных людей с высоким IQ. В условиях новой экономики ваша задача заключается в том, чтобы отправлять людей в хаотическое и неопределенное будущее. Каждый день. Как сказал профессор Ноэл Тичи из Мичиганского университета, «лучший способ заставить людей открывать неизведанное – заставить их захотеть этого, сделать так, чтобы они сами воссоздали этот путь в своем воображении». А для этого необходимо взывать к Эмоциям, Интуиции и Желаниям (помните, именно с ними связаны все сказки и легенды), а не тратить силы, апеллируя к бездушному Смыслу. Увлечь людей не означает дать им побольше рациональных доводов. «Нужно превратить концепцию в веру», – говорит Джон Чамберс, генеральный директор и председатель Cisco Systems.

Единственный способ получить прибыль – привлечь в первую очередь эмоциональных, а не рациональных сотрудников и клиентов, апеллировать к их чувствам и фантазиям.[196] Опора только на логические доводы неизбежно приведет к спорам с требовательным клиентом или расчетливым сотрудником. А это повлечет за собой нулевую прибыль, так как конкурентов с таким типом мышления – море. И с точки зрения компании вы сможете рассчитывать лишь на компетенцию без усердия, что является первым шагом на пути кастрации этой самой компетенции. Чтобы добиться успеха, надо целиться не в голову, а в остальные части тела.

Сместите внимание от головы к сердцу, печени и гениталиям – обратитесь к чувствам и желаниям людей. Давайте предположим, что вы решили устроить вечеринку для друзей. Что может сделать ее лучшей вечеринкой в их жизни? Разумеется, важны продукты: хорошая еда и бутылка (или несколько) приличного вина. Но потом кто-то из друзей непременно переплюнет вас, обратившись к лучшим поварам или выбрав более дорогое вино. Таким образом, угощения недостаточно. Важно, кого вы пригласите и насколько вы способны создать приятную атмосферу.

Обратите внимание на возрождение музыкальных фестивалей. На таких мероприятиях главным действующим лицом становится аудитория. Успех и большие сборы зависят от способности организаторов превратить зрителей в участников шоу: так, Берлин стал притягательным благодаря своему Параду любви. Во всех городах есть здания, улицы и парки. Мир материален. Но главную роль все же играют неосязаемые ценности. Города тоже участвуют в глобальном конкурсе привлекательности – как и каждый из нас. Что вы делаете для того, чтобы клиенты и гости чувствовали себя настоящими звездами?