Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

С точки зрения прожженного циника эти коллективные «шеры»[11] можно рассматривать как рыночный взаимообмен эго, отчаявшихся добиться признания, но в худшем случае они могут привести к вспышкам онлайн-ярости, скандалов и бунтов. На каждую успешную кампанию по сбору средств на Kickstarter приходится «волна помоев» где-нибудь в другой точке Сети. Вспомните, к примеру, о кампании, связанной с хэштегом #HasJustineLanded, когда противоречивый твит пиар-менеджера Джастин Сакко на тему ВИЧ/СПИД в Африке привел к настоящей охоте на ведьм в твиттере{143}.

Но в лучших своих проявлениях волна распространения роликов в социальных медиа может привести к историям, выражающим самую суть нашей доброты и отзывчивости. Фонд Make-A-Wish произвел настоящую сенсацию своей кампанией «День Бэткида», когда исполнялись желания пятилетнего мальчика, страдающего лейкемией: он хотел на один день стать супергероем. Эту акцию поддержали тысячи добровольцев из Сан-Франциско и аудитория по всему миру{144}.

Ролик с «первым поцелуем» стал еще одним примером такой вирусной любви. Десять пар незнакомых друг с другом людей попросили поцеловаться. В начале 2014 года это стало настоящей сенсацией в интернете, и ролик собрал более 50 миллионов просмотров всего за неделю после размещения. В ролике показан неловкий разговор, когда незнакомые люди пытаются сломать лед и заставить себя совершить это интимное действие. Одни как-то неуклюже ходят вокруг своей пары, другие открыто флиртуют, и им зримо не терпится поскорее приступить к делу. Затем под мелодию песни «Завтра, может быть, мы умрем» пары целуются в первый раз так, словно это последний поцелуй в их жизни{145}. Большинство знакомств оказываются очень напряженными, и целующиеся поражены силой этого опыта. Удивительно наблюдать, как короткий момент сближения с незнакомцем перевешивает легковесность постановочной сцены.

После того как «первый поцелуй» стал набирать популярность в Сети, немедленно посыпались и негативные отклики. Комментаторы обвиняли авторов ролика в подделке, указывая на то, что кампания была заказана производителем одежды, а в ролике снимались профессиональные модели{146}. «Первый поцелуй» действительно оказался рекламой модного лейбла Wren, расположенного в Лос-Анджелесе, логотип которого появляется в начальных и финальных титрах. Весь бюджет ролика составил 1300 долларов (в основном потраченных на аренду студии), а участники работали бесплатно. Но каковы бы ни были мотивы авторов, «Первый поцелуй» доставил миллионам зрителей в Сети несколько мгновений подлинных эмоций. Подобно «кофе-подкупу» или «украденному бумажнику», этот ролик содержал прекрасное взаимодействие внутри сделки.

Рассмотрим историю ведущего радио NPR Скотта Саймона, который вел прямую трансляцию в твиттере от постели умирающей матери для более чем миллиона своих подписчиков. Это был цикл нежных, любящих твитов, в которых Саймон рассказывал, как они проводят последние часы ее жизни в отделении интенсивной терапии. Эти твиты вызвали волну соболезнования и поддержки. Многие совершенно незнакомые люди признавались, что Саймон заставил их разрыдаться и подумать о «хорошей смерти и хорошей жизни»{147}.

В такие мгновения вирусное распространение сплачивает людей в коллективном трауре. Когда из жизни уходят публичные фигуры, такие как Стив Джобс, Нельсон Мандела, актер Филип Сеймур Хоффман или писательница Майя Энджелоу, в обществе распространяется «распределенная печаль», как называют это писатели Пол Форд и Мэтт Бьюкенен:

«Отслеживание в режиме реального времени событий из жизни модных личностей и ленты новостей означают, что интернет со всей смесью черт индивидуального выражения и автоматической сортировки пишет первый набросок эпитафии»{148}.

5 октября 2011 года, в день смерти Стива Джобса, миллионы людей по всему миру оплакивали эту потерю, и всепоглощающая вселенская скорбь заслонила тот факт, что основатель и генеральный директор Apple был одним из последних настоящих бизнес-магнатов. И своей работой, и своей смертью Джобс затрагивал наши глубокие чувства, что сделало его предметом квазирелигиозного поклонения. Почти каждый считал, что без Джобса, без его взгляда на будущее, лидерских качеств и ауры Apple станет просто еще одной прекрасной IT-компанией. Романтика ушла.