Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Здравый смысл подсказывает, что клиентскую лояльность создает приятный опыт. Романтики знают, что эта концепция неверна. Возможно, постоянные посетители кондитерской будут удовлетворены, если исчезнут очереди, но им станет чего-то недоставать. Мы опознаем признаки этого явления во всех аспектах покупательского поведения. Прожить в палатке несколько дней перед фирменным магазином Apple в ожидании выхода нового айфона; провести несколько часов в очереди в Диснейленде ради трех минут с Микки-Маусом; усердно взбираться на горное плато в Альпах ради того, чтобы несколько секунд наблюдать за лидирующими гонщиками на «Тур де Франс» – во всех этих случаях само усилие придает моменту драматизм, повышает ценность события и уникальность твоего опыта.

Возьмем такую программу поощрения лояльности клиентов, как мили для часто летающих пассажиров авиакомпаний. Один из ее принципов состоит в откладывании награждения, что заставляет клиентов проявить терпение в ожидании будущего удовлетворения потребностей. Поражает, что в подобных случаях мы склонны заглядывать далеко вперед (качество, редко являющееся сильным местом человека, как скажет вам любой психолог), а не думать о сиюминутной выгоде. Все это происходит потому, что программы лояльности клиентов дают необычные ощущения с первого момента нашего участия в них. Награда становится тем более значимой, что мы должны вложиться в ее получение – не просто заплатить, а заслужить своей лояльностью.

ИКЕА, продающая практичную мебель, которую необходимо собирать самому, преобразила клиентов. ИКЕА делит трудный опыт на две части: сначала пробежка по магазину по стандартному маршруту в одном направлении, в ходе которой клиенты почти бесконечно петляют между дешевыми и шикарными комнатами в скандинавском стиле, а затем попадание в нескончаемые ряды плоских упаковок, лежащих на трехметровых полках. («О нет, простите, этого сейчас нет на складе».) Если магазин уже сам по себе кажется седьмым кругом ада, то дома в процессе самостоятельной сборки несчастья продолжаются. Винты часто не подходят, соединительные детали отсутствуют, и нередко только что собранный предмет интерьера разваливается после нескольких часов функционирования. Неудивительно, что уникальный опыт страдания, предлагаемый ИКЕА, уже стал культурным мемом со своим собственным фольклором, включая блог, озаглавленный «10 заповедей мебели ИКЕА»{149} (например: «проводи время с удовольствием») или интернет-викторина «ИКЕА или смерть», где проверяется ваше знание названий продуктов ИКЕА в сравнении с названиями музыкальных групп стиля дэт-метал{150}.

Недавнее исследование, опубликованное в Journal Consumer Psychology, легализовало термин «ИКЕА-эффект» для описания такого явления, когда потребители наделяют большей ценностью те товары, которые они собирали своими руками{151}. Исследователи признают, что это требует успешного завершения сборки, иначе сильное раздражение затмевает весь смысл обладания. Критическим является уровень усилий: если они слишком малы, то потребители не вкладываются эмоционально; а если слишком велики, то людей выбивают из колеи трудности на пути к цели. В любом случае усилие составляет неотъемлемую часть опыта.

Все эти примеры потребительского поведения свидетельствуют, что мы преувеличиваем ценность комфорта и недооцениваем значимость жертвы. Вознаграждается наша приверженность чему-либо, которая укрепляется с каждой полученной наградой. Чем больше усилий мы прикладываем, тем сильнее привязываемся к результату. Важной частью уравнения является фрустрация.

«Труд ведет к любви», – гласит исследование, посвященное ИКЕА. А любви без страдания не бывает.

Именно поэтому мы так ценим конференции и мероприятия, проводимые в неудобных местах. Не так-то легко попасть на заседания Всемирного экономического форума, проходящего в горном швейцарском городе Давос. Оказавшись там, вы зачастую сталкиваетесь с пронизывающим ветром и обледеневшими дорожками. Однако я еще ни разу не слышал предложения перенести форум в отель около аэропорта Женевы. Почему по «дороге Святого Яго» в Испании не пустили поезд-экспресс? Не мог бы фестиваль «Горящий человек» проходить в милой винодельческой долине Напа, а не в пустыне Невада?