Блестящий стартап. Что, как, когда и почему

Временами случается так, что вы находите на рынке свободную нишу – но выясняется, что в этой нише нет рынка. Как раз поэтому ее никто до сих пор не занял. Не расстраивайтесь. Именно люди со стороны, не посвященные в тонкости того или иного производства, зачастую становятся генераторами новых идей. Это, однако, не повод отрываться от реальности.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Интернет-компания пообещала своим клиентам доставку товаров в течение 60 минут. Никто другой этого не делал. Проблему составляло именно отсутствие рынка в нише: чаще всего курьерам приходилось доставлять аспирин и презервативы стоимостью 2 фунта, тогда как цена доставки составляла 2,50.

Как правильно проводить маркетинговые исследования

Существуют четыре метода маркетинговых исследований. К первым двум прибегают все, и они практически бесполезны. Мы будем использовать другие два.

Первый бессмысленный метод: лабораторный анализ

Этой методике обычно учат в бизнес-школах. Открываете Google и вводите в строку поиска название своей продукции: «компот из крыжовника». Обнаруживаете, что он почти нигде не продается. Ура! Никаких конкурентов! Ищете дальше и натыкаетесь на отчет, содержащий сведения о состоянии британского рынка фруктовых соков и компотов. У вас захватывает дух. Отчет гласит: «финансовый оборот британского рынка фруктовых соков и компотов составляет 900 миллионов фунтов». Вот это да! А еще, оказывается, «существует постоянно повышающийся спрос на редкие и необычные продукты». Ну, просто как по заказу! Конечно, глупо подсчитывать барыши раньше времени, но, допустим, ваша доля на рынке составит 0,1 % от общего оборота. Это ведь почти 1 миллион фунтов! За дело!

Недостаток этого метода очевиден: он не дает возможности понять, найдется ли хоть один человек на свете, который захочет купить ваш компот. Кажется, это понятно с самого начала, но вы удивитесь, если узнаете, сколько умных и предприимчивых людей попадается в эту ловушку. Запомните: вы проводите исследование не для того, чтобы убедить банковского клерка выдать вам кредит. Все гораздо серьезнее. Вы собираетесь посвятить избранному делу как минимум несколько лет вашей жизни, так что подумайте дважды. А теперь перейдем ко второй ошибке, которую я, кстати, тоже в свое время совершил.

Второй практически бесполезный метод: полевые исследования

Ну что же, вы по меньшей мере расстались с уютным креслом и вышли на улицу. Возможно, вы стоите и подсчитываете, сколько людей проходит в день мимо того места, на котором вскоре будет красоваться ваш рекламный щит. Вы даже набрались храбрости и попросили парочку из них высказать мнение о вашем новом предприятии.

У этого метода тоже имеются подводные камни. Возьмем, к примеру, ресторан. Люди все время проходят мимо него, и никто не заходит внутрь, чтобы подкрепиться. Некоторые магазины и кафе меняют владельцев каждые несколько лет. Обычно они очень неудачно расположены: на оживленных перекрестках, которые трудно пересечь в нужном месте, или на загородных трассах, по которым служащие вечерами возвращаются домой с работы. Что же до опросов, то не слишком доверяйте им. Люди скажут вам то, что, как им кажется, вы хотите услышать. Зачем им обижать вас и говорить правду?

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Перед тем, как опубликовать свой первый студенческий ежегодник, я спрашивал у разных людей, купили бы они подобное издание и сколько они были бы готовы за него отдать. А потом я издал книгу, ориентируясь на результаты опроса.

Оказалось, однако, что имеется большая разница между тем, чтобы заверить приятеля в готовности выложить 10 фунтов за его прекрасное издание, и реальной покупкой книги за 10 фунтов, которые с большей пользой можно потратить на пиво.

Выяснилось также, что мой ежегодник в основном покупали не студенты, а их родители, а у них почему-то не вызывали умиления фотографии их крошки Джонни с трусами на голове.

В общем, лучше сразу перейдем к третьему методу.