Бобо в раю. Откуда берется новая элита

Самой замечательной чертой такого рода просвещенного капитализма, который не нуждается в подробном описании, поскольку встречается повсеместно, безусловно, является его способность извлекать доход из прогрессивных идей. Спасать амазонские джунгли, препятствовать глобальному потеплению, охранять наследие коренных американцев, поддерживать семейные фермы, бороться за мир и снижать экономическое неравенство – все это можно делать, не выходя из супермаркета. Раньше считалось, что погоня за прибылью неизбежно ведет к отказу от моральных ценностей. Однако сегодня для многих компаний стало очевидно, что правильные принципы помогают извлекать еще больше прибыли – если доля просвещенного населения, готового слегка приплатить за социальный прогресс, достаточно велика. «Невозможно разделить: вот это мой бизнес, а это – мои социальные устремления», – утверждает Джуди Викс, основательница филадельфийского кафе «Белая собака», где собирается публика левого толка. Все любят посмеяться над капиталистическим прекраснодушием – все эти зубные пасты из пророщенной пшеницы, которые не убивают бактерии, а вежливо просят их покинуть ротовую полость – и тем не менее большинство образованных потребителей предпочитают компании, разделяющие их взгляды. Социальный маркетинг может зачастую показаться профанацией – сегодня некоторые садоводческие компании призывают на борьбу с компостным кризисом, – но вреда от него немного, а иногда бывает и польза. В любом случае – это замечательный пример того, как американская массовая культура впитала в себя этику активистов 1960-х. И не только впитала, но и трансформировала: если раньше считалось, что настоящая картина, поэма или протестный марш могут радикально изменить общество, то сегодня находятся люди, как, например, Фил Найт из Nike, которые в тех же категориях рассказывают нам о кроссовках.

«Чувственное удовольствие от прекрасных овощей и фруктов прямо из сада приносит и моральное удовлетворение от того, что вы не грешите ни против себя, ни против матери-земли», – недавно заявила «Нью-Йоркеру» бывшая активистка радикальных студенческих организаций, а ныне преуспевающий ресторатор Элис Уотерс. Ее новый ресторан в Париже, призналась она, в общем даже не бизнес, а скорее, как указано в миссии компании, «витрина, платформа, учебный класс, теплица, лаборатория и сад. Это в своем роде ресторан-инсталляция, отображающая чувственность еды… Ресторан должен быть человечным и наряду с духом фермы, терруара, особенностями местного рынка, отражать человеческую сущность строителей, поваров и всех, кто там работает».

Контркультурные капиталисты

По иронии судьбы, революционный жаргон 1960-х лучше всего сохранился именно в бизнес-среде. И в этом смысле берлингтонские магнаты – это еще цветочки. Чтобы обнаружить настоящих радикалов «Эпохи Водолея»[32], придется забраться вверх по корпоративной лестнице в кабинеты руководителей компаний из списка Нью-Йоркской биржи. Через тридцать лет после Вудстока и маршей мира плевать на статус-кво и крушить истеблишмент призывают именно управленческие гуру и топ-менеджеры корпораций. Именно руководители крупных уважаемых предприятий по-прежнему орут во всю глотку «революция», как это делают выжившие (и превратившиеся в миллиардеров) Эбби Хофмансы. Это «Бургер Кинг» учит Америку, что: «Иногда надо нарушать правила». Это Apple Computers носится как с писаной торбой со своими фанатами, величая их: «Безумцы. Неудачники. Бунтари. Смутьяны». Это Lucent Technologies взяли на вооружение слоган: «Born to be wild». Это Nike в качестве корпоративных символов использует строчку из битника Уильяма Берроуза и песню «Битлз» «Revolution». Это журнал Wired и их рекламодатели из Силиконовой долины используют цветовую палитру, позаимствованную из афиш группы Jeferson Airplane.