Бобо в раю. Откуда берется новая элита

Мало просто купить нечто подходящее – вы должны уметь поддержать на этот счет содержательную беседу. Вот почему в каталоге, к примеру, Lands’ End изображения нарядного твидового пиджака не достаточно. Вокруг него будет размещен текст, в котором нам расскажут про кельтское происхождение твида, изложат соответствующую легенду XIV века, объяснят, почему лучшую шерсть получают от ягнят в первые 6 месяцев их жизни, и не упустят тот факт, что пиджак этот сшит прелестными стариками с морщинистыми лицами. Свой каталог Lands’ End может предварить душеполезной статьей писателя Гаррисона Кейлора, чтобы показать нам – то, что мы держим в руках, это не просто каталог, а издание, больше похожее на убыточный высоколобый журнал.

Наряду с этим компании, услугами которых мы пользуемся, разработали еще миллиард других аккуратных и четко выверенных маркетинговых ходов для людей, презирающих маркетинг. Многие из них базируются на псевдоакадемическом подходе: мы не просто выбираем зубную пасту, мы записываемся на курсы зубнопасталогии. Изучаем всевозможные варианты: отбеливание (немного тщеславно, поэтому стыдно), защита десен (вот это ответственный подход), пекарная сода (в этом слышится органика и старинная добродетель, хотя для эмали жестковато). Потом мы изучаем названия марок, выбирая между крупными корпорациями типа Cres и Colgate и такими очаровательными социально ответственными брендами, как Tom’s of Maine, которые вроде бы держат люди милые и непретенциозные. И, только оказавшись в аэропортовом магазине, когда нам просто лень выбирать, мы хватаем пасту в самой нарядной упаковке.

Компании, привлекающие образованных потребителей, не только рассказывают нам о своей продукции, но и помещают ее в некий философский контекст. «Старбакс» украшает стены своих кофеен точными максимами Эмерсона и ироничными замечаниями Наполеона. Овощные лавки печатают брошюры, отображающие социальные принципы компании. Сегодня даже производители мороженого разрабатывают собственные внешнеполитические доктрины. Акцент на утилитарный расчет – типа какую выгодную покупку мы совершаем – оскорбляет наши чувства, зато апеллируя к нашим идеалистическим устремлениям, у магазина есть все шансы заслужить нашу покупательскую преданность. «Вольво» рекламирует себя как «машина, которая способна спасти не только вашу жизнь, но и душу». «Тойота» рекламирует свою линейку пикапов следующим слоганом: «Подвези цемент. Докупи досок. Спаси мир». «В безвкусном и неискреннем мире мы полная ему противоположность», – объявляет виски «Джонни Уокер». Нью-йоркский магазин АВС Carpet & Home на углу 19-й улицы и Бродвея использует афоризм Китса: «Я уверен лишь в святости сердечных привязанностей и правдивости воображения». Не знаю, что это значит, но звучит возвышенно.

Компании «Ровента» мало убедить нас в том, что ее утюги действительно делают мятое глаженым, она рассылает мини-каталоги, которые называются «Фен-шуй глажки», где сообщается следующее: «В системе фен-шуй морщинки на ткани означают „напряжение“. Разглаживание морщинок устраняет напряжение и повышает проходимость энергии ци». Также и просвещенная компания Williams-Sonoma не пытается загнать нам этические нейтральные сосиски. В каталоге компании сообщается, что рецепт этих сосисок восходит к тем временам, когда коренные американцы Вирджинии научили первых европейских поселенцев своим секретам врачевания (упоминания коренных американцев автоматически повышает кредит доверия примерно вдвое). «Сосиски приготовлены из натуральной свинины и специй по семейному рецепту, передающемуся из поколения в поколение». Это вам не какой-нибудь подпольный цех, разоблаченный Эптоном Синклером, а поколения и поколения благородных сосисочников, и мы, представители образованной элиты, с удовольствием заплатим 29,50 за 24 крохотных сосисочки, чтобы прикоснуться к этому наследию. Шопинг, как и все остальное, стал средством самопознания и самовыражения. Как писал Уоллес Стивенс: «В приобретении счастье».