Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Отстают и некоторые цифровые компании. Например, Twitter сравнительно мало знает о своих пользователях. Миллионы из них берут вымышленные имена, а до 48 миллионов, или 15 процентов, – боты[223]. В результате Twitter может оценить изменение настроений и предпочтений в разных регионах мира, но неспособна адресно работать с конкретными пользователями. Она понимает человечество, но плохо знает людей. Поэтому релевантность Twitter, так же как «Википедии» и познавательного телеканала PBS, всегда будет расти быстрее, чем рыночная стоимость компании. Для планеты это хорошо, для акционеров Twitter – не очень.

Выше и правее всех на графике находится Facebook со своими гигантскими охватом и информированностью. Это дает компании огромное преимущество в цифровую эпоху. Иначе говоря, у Facebook есть запас хинина на рынке, осаждаемом москитами, – квалифицированный персонал, который хорошо ориентируется в цифровом мире. Умные люди стремятся работать в компании, которая лидирует на рынке и, кажется, контролирует происходящее. В компании, где есть блестящие перспективы, разнообразие возможностей, интересные задачи и безумные объемы средств. Мало у кого хватит смелости или денег, чтобы выложить 20 млрд долларов на приобретение пятилетней компании WhatsApp.

Моя компания L2, в частности, изучает маршруты миграций сотрудников между крупнейшими компаниями, включая как традиционные, так и «Большую четверку». Около двух тысяч сотрудников WPP, самой большой рекламной группы в мире, перешли в Facebook или Google, а обратный переход совершили всего 124 человека. Если присмотреться к этим ста двадцати четырем, то выяснится, что многие из них только стажировались в Facebook или Google, но не получили предложения о трудоустройстве, поэтому пошли работать в WPP[224]. В традиционной рекламной отрасли все больше тех, кто не смог устроиться в другом месте.

Источник: Анализ данных LinkedIn, проведенный L2

Это подчеркивает, насколько высоко забрались цифровые гиганты. Мало того что их алгоритмы с каждым днем совершенствуются, питаясь нашей информацией, они еще и привлекают лучших и умнейших специалистов. Достаточно посмотреть на результаты интеллектуальных тестов, которые готовы проходить желающие работать в Google. Попасть в Facebook не легче, просто об этом не так много пишут.

Мозги, мускулы и кровь

По словам Черчилля, Вторую мировую войну выиграли британские мозги, американские мускулы и русская кровь. В распоряжении Facebook – и мозги, и мускулы, и кровь. Если вы гадаете, что из этого представляете собой как пользователь, значит, вы кровь.

Посмотрите на Snapchat: многие аналитики считали, что суперуспешное приложение для обмена фото и видео способно выбиться на уровень «Большой четверки». Это творение старшекурсников Стэнфордского университета вышло в 2011 году и сразу стало популярным. Его особенность состоит в том, что фото и видео, пересылаемые друзьям, через несколько секунд или часов после открытия исчезают. Это избавляет от страха перед неловкостью, и пользователи стали обмениваться более откровенными личными сообщениями, не опасаясь, что их увидит будущий спутник жизни или работодатель. Недолговечность контента побуждала общаться в приложении активнее (у рекламодателей потекли слюнки). Наконец, Snapchat покорил подростков – как известно, требовательную и влиятельную аудиторию.

Спектр функций Snapchat постепенно расширился, приложение даже зашло на территорию телевидения, запустив мобильный видеоканал. В 2017 году корпорация Snap быстро нагоняла Twitter и к первичному размещению акций на бирже имела уже 161 миллион ежедневных пользователей[225]. Пакет акций при первичном размещении был оценен в 33 млрд долларов[226].

Поглядим, что будет дальше. Facebook уже готовится раздавить молодого конкурента. Имран Хан, директор по стратегическому развитию компании Snap, утверждает: «Snapchat – это мессенджер с фотографиями, а не социальная сеть».

Не знаю, обижается ли Цукерберг на руководителя Snapchat Эвана Шпигеля за то, что тот не пожелал продать ему компанию, или адекватно реагирует на угрозу, но мне кажется, что Марк просыпается и засыпает каждый день с одной мыслью: «Мы сотрем Snap с лица земли». И он сотрет.

Цукерберг понимает, что фотографии, главная приманка Facebook, сосредоточены преимущественно в одной части его социальной империи – в Instagram. Человек воспринимает изображение в 60 тысяч раз быстрее, чем слова[227]. Фотографии моментально находят путь к сердцу. Если Snapchat угрожает оттянуть внушительную часть этого рынка или хотя бы побороться за нее, такую угрозу необходимо устранить. Поэтому Facebook разрабатывает в Ирландии новый интерфейс, ориентированный на камеру. Это клон Snapchat. Неслучайно, отчитываясь о финансовой деятельности компании за 2016 год, Цукерберг произнес смутно знакомую фразу: «Мы верим, что будущее общения за видеокамерой».