Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

На первый взгляд, сотрудничество взаимовыгодное, в действительности же Facebook контролирует ситуацию и может по собственному усмотрению увеличивать или уменьшать количество публикаций Times, показываемых пользователям, и чередовать их с другими материалами. Один из самых крупных и уважаемых представителей американских медиа превращается в обычного поставщика контента, каких множество. При этом Facebook решает, какой контент выгоднее для размещения рекламы и кому его показать. Когда Times позволила Google индексировать свои данные, она, образно говоря, выстрелила себе в ногу, ну а с Facebook Instant Articles все участники программы, в том числе уважаемая газета, приставили себе пистолет к виску. Опыт ничему их не научил. В конце 2016 года Times вышла из программы Instant Articles, которая оказалась совершенно невыгодной для нее[233]. The New York Times попыталась – в очередной раз – продать свое будущее, но, к счастью, ничего не вышло, потому что предложили недостаточно.

Нефть

Представьте, что вы собираетесь добывать нефть в месторождениях Саудовской Аравии. Это несложно: вставьте трубу в скважину и нефть сама поднимется на поверхность, причем такой чистоты, что хоть сразу заливай в двигатель. При таком способе добычи успех практически гарантирован, а себестоимость нефти составляет около трех долларов за баррель. Даже при низком спросе цена барреля на рынке будет равна примерно 50 долларам.

Посреди ширящегося американского «газового пояса», в Юнионтауне (Пенсильвания), нефтяная компания торгуется с местным фермером за право добывать полезные ископаемые в его владениях; потом бурит глубокую скважину в расчете попасть на нефтеносный пласт. Компания вложила деньги в сложное специализированное оборудование – бур, который на глубине в несколько километров должен повернуться горизонтально. На это требуется много средств. После обнаружения пласта нужно выстроить вокруг обширную инфраструктуру, чтобы дробить породу, подавать под давлением воду в скважину, отводить выделяющийся природный газ. Все это обходится дороже 30 долларов за баррель нефтяного эквивалента.

Подумайте, имело бы смысл для государственной нефтяной компании Саудовской Аравии Aramco выделять ресурсы на разработку сланцевых месторождений в Пенсильвании? Конечно нет, хотя бы из экономических соображений: зачем жертвовать 20 долларами прибыли с каждого барреля?

Перед Facebook стоит похожий вопрос. Нефть Facebook, ее главный ресурс – миллиарды учетных записей; компания наблюдает за ними и тщательно их исследует. Это огромное портфолио гарантированно и без больших затрат приносит деньги. Напротив, очки виртуальной реальности, бессмертие, прокладка оптоволоконных кабелей, автомобили без водителя и другие перспективные разработки еще не обещают успехов. Когда пользователь кликами, лайками и перепостами однозначно дает понять, в чем он заинтересован, а в чем нет, ему легко продавать. Это ясно как день и выгодно, как аравийская нефть.

Например, если я на Facebook щелкаю по статье о Берни Сандерсе и ставлю лайк под материалом о сенаторе-демократе Чаке Шумере, алгоритм практически без затрат энергии предложит мне еще сотню леволиберальных публикаций. При желании алгоритм может удостовериться, что я выпускник университета в Беркли, известного своей политической активностью и протестами студентов, и уверенно классифицировать меня как защитника окружающей среды.

Затем Facebook присылает мне больше материалов либеральной направленности и зарабатывает деньги, когда я по ним щелкаю. Наполнение ленты новостей определяется четырьмя переменными: автором, популярностью, типом и датой публикации, а также отдельным рекламным алгоритмом[234]. Когда я потребляю этот контент – неважно, читаю ли я аналитический обзор из Guardian, смотрю темпераментные выступления сенатора Элизабет Уоррен на YouTube или комментирую политические высказывания своих друзей, – алгоритм знает, какую информацию мне предоставлять, потому что причислил меня к левым либералам.

Вы спросите, а как же те, кто не выражает столь явно политическую позицию? Как им продвигают политические материалы? Большинство, скорее всего, придерживается умеренных взглядов, а найти подход к каждому гораздо труднее. Здесь нужен намного более сложный алгоритм, чтобы проанализировать круг друзей, маршруты, регион, словоупотребление, посещаемые сайты новостей. Все это требует дополнительных усилий и менее прибыльно. К тому же результат не гарантирован, ведь политически умеренные пользователи группируются в аудитории для потенциальных рекламодателей не по непосредственным сигналам от них самих, а на основании ряда корреляций. Ошибки здесь неизбежны. Например, мой район в Гринвич-виллидж – оплот демократов, здесь лишь 6 процентов населения голосовали на выборах за Трампа[235]. Уверенно могу сказать, что живу не то что в мыльном пузыре, а в комнатке без окон с мягкой обивкой на стенах. Впрочем, для комнаты без окон она довольно уютна.