Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Своими запросами мы даем понять свои тайные намерения и придаем поисковой машине Google сверхъестественную силу рекламы. Традиционный маркетинг делил нас на «племена»: латиноамериканцы, провинциалы, пенсионеры, спортивные болельщики, мамы-наседки и другие. Предполагалось, что все члены такого племени одинаковы. В 2002 году каждый неженатый богатый белый житель пригорода носил брюки карго, слушал Моби и ездил на «Ауди». Но Google знает: наши запросы, а также фотографии, электронные адреса и прочие данные, которые мы предоставляем, показывают, что каждый из нас индивидуален, у каждого свои трудности, цели и желания. Эта информация ставит Google на ступень выше в рекламном бизнесе, позволяя демонстрировать нам более релевантные и полезные рекламные сообщения, соответствующие нашему представлению о том, чего нам не хватает для счастья.

Маркетинг – это в основном искусство менять поведение людей, маскирующееся под науку. Маркетинг хочет побудить нас сделать ту, а не другую покупку; считать этот товар модным, а тот устаревшим. Google предоставляет другим возможность тратить силы и капиталы, а сама просто дает людям то, чего они желают, когда поднимают цифровую руку и говорят: «Хочу что-то в этом роде». Более того, Google выводит пользователя на рекламодателей посредством AdWords еще до того, как у него сформировалось желание (скажем, купить билет в определенной авиакомпании), а о его намерении свидетельствует лишь запрос «экскурсия в Акрополь» или «греческие острова».

Старое божество

Если Google – бог информации цифровой эпохи, то его ближайшим эквивалентом в «старой экономике», за исключением, быть может, вечерних теленовостей, будет газета New York Times. Ее миссию уже много лет выражает слоган: «Все новости, которые стоит печатать». Каждый день газета судит о том, что важно, и о том, что нам, читателям, следует знать. Конечно, New York Times не лишена предрассудков, как любой институт в обществе. Но журналисты Times гордятся тем, что эти предрассудки сравнительно редко отражаются на их работе. Они считают себя опорой прогрессивных западных ценностей и потому уводят нас от новостей, которые не стоит печатать, будь то порнография, пропаганда или реклама, притворяющаяся новостями.

Редакторы New York Times определяют наш взгляд на окружающий мир, выбирая материалы для передовицы и задавая тем самым тон новостям телевидения и радио, всему общественному мнению. Эти сюжеты циркулируют по всему «Старому» (40 процентов глав государств читают New York Times в том или ином варианте) и «Новому Свету» (Facebook и Twitter).

Журналистика – трудная, а порой опасная работа, основанная на стремлении к истине, а не только к выгоде. Поиск истины New York Times удается лучше всех медиакомпаний в мире. Однако газете все труднее зарабатывать, продавая талант и смелость своих сотрудников.

Более того, у Google и Facebook получается лучше извлекать ценность из труда журналистов New York Times, чем у руководства газеты. Полагаю, если бы Times не разрешила публиковать свои материалы на платформах Google и Facebook, обе молодые компании стоили бы минимум на процент меньше. Статьи New York Times придают этим платформам ресурс доверия, а вот Times взамен получает очень мало.

Времена New York Times

В 2008 году разрыв между набирающей силы Google и лидирующей New York Times был меньше, чем сегодня. Google уже взяла уверенный темп развития, и ее капитализация превысила 200 млрд долларов, тем не менее Times сохраняла огромную релевантность[267]. Появился iPhone, но до первых планшетов оставалось еще три года. Новым платформам и устройствам требовался контент, а лучший контент был у New York Times. Без него Google оказалась бы в невыгодном положении по сравнению с теми, кто располагал контентом, в том числе с самой Times.

Уверен, что контент Times в цифровую эпоху может и должен стоить миллиарды. Заручившись помощью двух студентов-финансистов из бизнес-школы имени Стерна, мы оценили все аспекты Times Company и пришли к заключению: это компания с пятимиллиардным капиталом, заточенная в теле трехмиллиардной. Я связался с Филом Фальконе, основателем хедж-фонда Harbinger Capital Partners, с которым у нас до этого был партнерский проект. Его фонд обеспечил нам капитал, для того чтобы приобрести долю акций, получить места в совете директоров и выступить за реформы.

Фил родился и вырос в Миннесоте в семье с двенадцатью детьми. Во время учебы в Гарварде он был звездой хоккея, а потом стал менеджером хедж-фонда. Серьезный и интровертированный по характеру, Фил оказался одним из очень немногих, кому хватило железной решимости поставить против кредитных рынков в 2006 году. Это принесло ему и инвесторам миллиарды долларов. В офисе Harbinger была плохая вишневая облицовка, искусственные цветы в горшках и старые напольные вентиляторы, гонявшие воздух по операционному залу, который напоминал меблированные офисы, сдаваемые в аренду компанией Regus, только еще более безликому.