Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Дженет и Артур продолжали играть в интернет и не хотели расставаться с About, своим новеньким цифровым аксессуаром, который они надевали к аналоговому костюму. Это демонстрировало инвесторам и совету директоров – за исключением меня, – что у Times есть стратегия цифрового развития, которая приносит прибыль и непременно обеспечит рост. Они говорили себе, что не отворачиваются от будущего, а встречают его лицом к лицу. На цифровой сегмент приходилось всего 12 процентов дохода. Продажа About уменьшила бы эту долю, и Times снова стала бы обычной медийной компанией.

Тем временем на заседаниях совета директоров я ратовал за то, чтобы закрыть для Google доступ к контенту Times. Я видел, что поисковик уже понемногу отбирает нашу акционерную стоимость и, если так пойдет и дальше, медленно и методично задушит нас. Все остальные думали, что это ритм цифровой эпохи и такие отношения взаимовыгодны, ведь в обмен на контент мы получали от Google трафик.

Одно заседание совета мне особенно запомнилось. Репортера Times, похищенного в Афганистане, спасли британские спецназовцы, но, к сожалению, во время операции один из них погиб. Командир подразделения написал Артуру проникновенное письмо о том, что эта жертва не напрасна, потому что журналистика бесценна. Артур зачитал совету директоров письмо целиком, время от времени делая паузы, чтобы дать нам обдумать услышанное. Журналистика, самопожертвование, уважение, репутация, геополитика, честь. Артур был в своей стихии, как жираф на просторах суданского редколесья, степенно объедающий листья акации. Однако в то время как мы восторгались значимостью журналистики и жертвами, на которые ради нее идут, поисковые роботы Google прочесывали наш подвал и собирали контент с серверов, пока руководство New York Times обедало семнадцатью этажами выше в седьмом по высоте здании Америки.

Google не просто бесплатно индексировал наш контент, но еще и нарезал его вдоль и поперек для своих пользователей. Например, если кто-то искал отель в Париже, Google выдавал ссылку на статью в New York Times о путешествии в Париж. Но выше на странице оказывалась реклама отеля Four Seasons, предлагаемая Google. Формально такое техническое решение обеспечивало трафик на странице Times, а значит, и аудиторию для тех, кто покупал у нас рекламное пространство. На первый взгляд, неплохо, но наше положение было не таким уж прочным.

Дело в том, что с каждым поисковым запросом Google заодно узнавала, и лучше, чем сама Times, чего хотят или могут захотеть в будущем читатели газеты. Следовательно, компания могла намного эффективнее таргетировать рекламу и больше зарабатывать на каждом объявлении, на порядок больше. Мы же взамен с каждого доллара получали десять центов. Нам надо было публиковать собственную рекламу на своих сайтах, а мы серьезно просчитались.

Команда продаж у нас была средняя, бизнес-модель – устаревшая. Единственное ценное, что еще оставалось, – это контент и профессионалы, которые его создавали. Но вместо того чтобы сделать контент дефицитным – оградить его и судиться с каждой цифровой платформой, которая его видоизменяет, – мы решили привлечь больше трафика на сайт и торговать контентом на каждом углу. Это все равно что дом Hermes стал бы продавать сумки Birkin на сайте walmart.com, чтобы привлечь больше трафика на hermes.com. Мы совершили один из самых больших просчетов в истории современного бизнеса: взяли люксовый бренд, в одночасье слили его в канализацию дистрибуции, да еще и разрешили владельцу канализации продавать его дешевле, чем могли бы сами делать это по подписке.

Я проявлял твердость, был вооружен фактами и представлял крупнейшего акционера. Мне думалось, что когда-нибудь студенты будут разбирать на занятиях, как рассерженный профессор выручил Серую Даму, а заодно и всю журналистику. Я выступил перед советом директоров, настаивая на том, что нужно оградить свои данные от поисковых роботов Google и создать глобальный консорциум премиального контента. В последующий час развернулась дискуссия, отчасти даже серьезная, с участием группы отыгравших свое аристократов среднего возраста, которые совсем не разбирались в технологиях. Дженет, к ее чести, отнеслась к предложению серьезно и обещала, что руководство его обсудит.

Несколько недель спустя совет директоров получил глубокомысленную служебную записку, которая гласила, что New York Times не следует отказываться от сотрудничества с поисковиком: газета не рискнет портить отношения с Google, потому что от него зависит трафик About.com. Если мы откажемся от индексации в Google, поисковик в ответ может скорректировать алгоритм и About.com низвергнется с первой страницы результатов поиска.