Большая книга директора магазина

Ограничения по использованию метода:

невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

негативное отношение людей к почтовым рассылкам;

отсутствие проработанной базы, которое сделает рассылку или телемаркетинг неэффективными.

Правила написания успешных писем не так уж и сложны.

Указать координаты компании-отправителя следует обязательно. Никто не любит получать анонимные письма, и тем более задавать себе вопрос: «Откуда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.

Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству обязательно. Далее используйте местоимение «вы». Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и junk-mail [8] .

Пишите простым языком , понятным адресату, и о вещах, ему интересных. Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.

Первые строки письма должны заинтриговать адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.

Структурируйте письмо визуально. Помните, что человек склонен просматривать текст «по диагонали» и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.

Приведите выгоды вашего предложения и аргументируйте их. Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.

Приведите контактный телефон или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.

Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо. Хорошо, если будет его личная подпись. Это добавит письму человечности. P.S. Постскриптум обязателен. Большинство людей начинают читать письмо именно с него.

Подведем итог. Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а в том, как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.

Практика привлечения и удержания покупателей

Вернемся на два шага назад, а именно к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности. Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?

Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец все готово. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина. Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.

Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промо-акцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.

Потенциальный покупатель

Кто он – потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине. В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.

Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают: