Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

КАЧЕСТВО ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий уровень комфорта и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.

Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.

Называют восемь составляющих качества товара:

1) эффективность использования товара или услуги: способность товара выполнять свою основную функцию;

2) уникальные особенности: совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;

3) конформность: соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;

4) надежность: отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;

5) долговечность: период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;

6) сервис: масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;

7) эстетичность, или внешний вид: дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);

8) воспринимаемое качество: репутация, или воспринимаемый имидж, товара или торговой марки.

Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:

1) компетентность означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;

2) надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;

3) отзывчивость связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;

4) доступность может быть как физической, так и психологической. Под доступом понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;

5) понимание, или знание, потребителя – это попытки понять потребности клиента;

6) коммуникативность означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать. Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;

7) доверие включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал в первую очередь руководствуется интересами клиента;

8) безопасность – отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;

9) учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;

10) материальность включает в себя физические параметры услуги: помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – С. 538–539.