Большая книга манипуляций

Половину прошлого века считалось, что дофамин — это вещество, которое отвечает за удовольствие в теле человека. Известно, что, к примеру, наркотики способны искусственно стимулировать клетки этой зоны, вследствие чего в 5–10 раз увеличивается обмен дофамином между нейронами, вот почему прием наркотиков сопровождается ощущением эйфории и неземного счастья. Однако в начале XXI века стали известны новые данные о дофамине. Оказалось, дофамин отвечает не столько за само ощущение удовольствия, сколько за томительное и сладостное ожидание удовольствия. Это очень важно. «Дофаминовый центр мозга» — это древнейший центр мотивации живого существа, так называемая система подкрепления — система, которая заставляет живое существо чего, либо желать и что-либо делать. Помните, как в песне Юрия Никулина на стихи Роберта Рождественского: «С утра я рад, чего-то жду. Ура, ура — я в цирк иду!»

Как реклама влияет на клетки мозга?

Когда мозг замечает возможность получить удовольствие, те самые особенные нервные клетки интенсивно обмениваются дофамином. Дофамин словно приказывает остальному мозгу сосредоточиться на получении этого удовольствия и во что бы то ни стало заполучить его. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья — скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь. Все, что нам понравится, запускает дофаминовую систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе или свежей сдобы, предвкушение поездки к морю, большая скидка в супермаркете, улыбка симпатичной незнакомки, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам покупать эти вещи или доставать их любым другим образом. Природа позаботилась, чтобы мы не голодали, ведь сбор ягод — серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера — дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья — а не непосредственное его переживание — мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься. Келли Макгонигал, автор книги «Сила воли», говорит о дофаминовом крючке так:

«Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если мы живем в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск — путь к ожирению, а не к долголетию. Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных «возможностей» люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все — от дезодоранта до дизайнерских джинсов».

Мнение экспертов