Большая книга манипуляций

Мировой лидер в области усиления впечатления, производимого на клиентов с помощью силы аромата, компания ScentAir, предлагает каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня ScentAir действует в 105 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов «стойких впечатлений». Потребитель заходит в магазин и не представляет, что приятные запахи, которые он улавливает в воздухе магазина, могут быть синтетическими, созданными специально для того, чтобы стимулировать его к покупкам тех или иных товаров.

Музыка

Одно из исследований MindLab показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина.

Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом — от радости и страха до депрессии. Бренд-менеджеры уделяют особое внимание подбору музыки, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Всего лишь несколько нот мелодии способны вытащить из подсознания потребителя воспоминания о бренде товара.

Мотивация

Мужчин, целенаправленно передвигающихся по магазину от полки к полке, очень трудно убедить купить что-то еще, кроме того, что в список записала жена. Мужчины менее охотно проводят время в магазинах. Такие покупатели идут в магазин для того, чтобы купить и уйти. Психологи относят их к категории людей, кто ходит в магазин, чтобы удовлетворить насущные потребности.

«Все маркетологи и мерчандайзеры мира бессильны против мужчины со списком покупок», — одно время эта шутка была очень популярна в социальных сетях.

Но есть и другая группа покупателей — психологи называют их людьми, которые пришли потворствовать своим желаниям. В многоэтажном торговом центре в выходной день семейная пара гуляет не в поисках молока и хлеба. Они проводят время, совершая необязательные покупки «для удовольствия».

Одна из важных задач маркетологов — сделать так, чтобы необязательная покупка стала необходимостью. Создать иллюзию необходимости. Заставить нас поверить, что нам необходимы все эти покупки, превратить в наших глаза необязательный продукт в предмет, без которого невозможно обойтись. Для этого они создали целый арсенал убедительных средств и призывов: «Купи один, второй получи бесплатно», «Три по цене двух», «Двадцать процентов объема бесплатно», «Ручка в подарок», «Бесплатная дегустация». Особенно сильный прием для превращения необязательного продукта в жизненную потребность называется «Порань и исцели».

«Порань и исцели!»

Мнение людей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше, — они убеждены, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет: «Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник». Другие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.

Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью.

Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе — часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: купите определенный продукт. В пределах одного телевизионного рекламного блока можно насчитать несколько таких манипуляций от разных рекламных фирм.

Главная слабость потребителя

Как нам ни хотелось бы верить, что при покупках мы руководствуемся сознательным выбором и действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.