Большая книга манипуляций

Вы покупаете портативный пылесос Electrolux, с упаковки которого на вас смотрит грустный лабрадор. Милый щенок коричневого окраса с грустными глазами лежит на белом ворсистом ковре. Если вы любитель собак, вы не сможете не почувствовать к нему расположение. Вид собачьего ребенка сразу же вызовет у вас умиление и приятные чувства, которые тут же перенесутся на купленный пылесос. Вы уносите покупку из магазина с теплыми чувствами, с верой в то, что купили хорошую вещь.

Чтобы стимулировать потребителей к покупкам, используют самые разные образы в зависимости от целевой аудитории. Врачи — на упаковках зубной пасты, счастливая семья — на фруктовых соках, добрая бабушка — на пачках с творогом, стройные девушки — в рекламе пива. Образы используются такие, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность потребителя. Реклама игрушечных кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности именно детской психики.

Свет

Дэвид Льюис говорит: «Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны — с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть».

Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.

В казино основной цвет помещений — красный — не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.

Королевский цвет

В 90-х на отечественном телевидении особенно часто рекламировали товары британской кондитерской компании Cadbury’s.

«Cadbery’s для всех ребят
дарит новый шоколад.
На жирафа он похож,
съешь его и подрастешь».

В памяти многих людей засел стишок из рекламы шоколадки Curly Wurly. Вспоминая этот стишок, человек неизменно видит фиолетовый цвет. Компания Cadbury’s прочно ассоциируется с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку он ассоциируется с рядом положительных эмоций.

«Фиолетовый Cadbury — это королевский и в то же время доступный цвет — и вы, наверное, заметили, что, увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде».

Шрифт

Мы практически уверены, что нам неважно, каким шрифтом написана этикетка, — нам важно лишь содержимое коробки. Это не так, говорит профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.