Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов

Любой, кто побывал на домашних вечеринках, организуемых Tupperware, готов признать использование различных орудий влияния.

Роберт Чалдини. Психология влияния

Tupperware… создала то, что я считаю коррумпированной системой психологического манипулирования. Но на практике… это работает, и с большим эффектом. Вечеринки Tupperware позволяют получать многомиллиардную выручку на протяжении нескольких десятилетий.

Чарли Мангер (Уитни Тилсон. «Говорит Чарли Мангер. Часть 2»)

Чему меня научили бесплатно начищенные ботинки

Рядом с моим старым офисом находился обувной магазин, на витрине которого висела реклама с щедрым предложением – «Бесплатно начистим ваши ботинки до блеска». Я проходил мимо этого магазина десятки раз, никогда не обращая внимания на его рекламу. Но однажды, когда мои ботинки выглядели немного потертыми, а у меня было немного свободного времени, решил воспользоваться предлагаемой щедростью.

После того как чистильщик отполировал мне ботинки, я предложил ему немного денег. Он отказался. «Бесплатно значит бесплатно», – сказал он. Я слез со стула, определенно чувствуя себя в долгу перед ним. «Как этот человек мог чистить мои ботинки, – думал я, – и не ожидать ничего взамен?»

Дальше я сделал то, что, подозреваю, сделали большинство людей, воспользовавшихся этим предложением, – начал искать, что бы купить. Мне нужно было как-то сравнять счет. В обуви я не нуждался и поймал себя на том, что неосознанно рассматриваю подставки для обуви, шнурки и чистящие средства. В конце концов я выскользнул из магазина с пустыми руками и чувством неловкости. Хотя мне удалось уйти, так и не вытащив свой кошелек, я был уверен, что многим другим этого сделать не удалось.

Вопрос, который чрезвычайно интересует меня в инвестировании – и в жизни: почему люди поступают так, как они поступают? Через несколько месяцев после того случая с чисткой ботинок мне в руки попалась книга Роберта Чалдини «Влияние: психология убеждения», во многом ответившая на этот вопрос.

Последние 30 лет Роберт Чалдини занимался изучением специфической формы поведенческой изменчивости: уступчивости по отношению к просьбе. Чалдини утверждает, что шесть склонностей человеческого поведения заставляют людей положительно реагировать на просьбы¹. Понимание этих склонностей важно в жизни, а некоторые из них особенно актуальны для инвесторов.

Прочитав Чалдини, я понял, что обувной магазин использовал одно из фундаментальных правил человеческого поведения – кодекс взаимности. Если некто дает вам нечто, вы считаете себя обязанным дать ему нечто взамен. Если вы хотите использовать эту врожденную поведенческую черту к выгоде для себя, можете дать нечто меньшее и попросить взамен нечто большее. Чистка ботинок за $2 в обмен на покупку стоимостью $200 – выгодная сделка.

В следующем разделе я перечислю эти человеческие склонности и расскажу, как их используют продавцы на домашних презентациях, а подробнее остановлюсь на трех психологических принципах, наиболее важных для инвесторов.

Мать-природу можно обмануть

Вот эти шесть склонностей: к взаимному обмену, последовательности, социальному доказательству, авторитету, благорасположению, дефициту. Хотя Чалдини не делает на этом акцента, я считаю, что эти склонности глубоко укоренились в человеческом сознании в ходе эволюции, поскольку следование им способствовало успешному продолжению рода.

• Взаимный обмен. Исследования показывают, что нет ни одного человеческого общества, где бы не действовало правило взаимного обмена². Эта человеческая склонность широко используется – начиная с благотворительных организаций, рассылающих бесплатные наклейки с адресами, до риелторских фирм, предлагающих бесплатную оценку недвижимости.

• Обязательность и последовательность. После того как мы приняли решение и особенно если заявили о нем публично, свою позицию мы меняем неохотно. Чалдини предлагает две глубинные причины такого поведения. Во-первых, подобная последовательность позволяет нам больше не думать над вопросом, что дает умственную передышку. Во-вторых, позволяет избежать последствий размышления, а именно вывода о том, что нужно изменить принятое решение. Первое позволяет нам не думать, второе – не действовать.