Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов

• Социальное доказательство. Один из основных приемов, которым мы пользуемся при принятии решений, – наблюдение за решениями других людей³. Психолог Соломон Эш провел замечательный эксперимент: восемь человек приглашались в аудиторию, где им показывались картинки с изображением вертикальных линий разной длины. Затем участников просили сказать, какой отрезок на картинке справа соответствует отрезку на картинке слева (см. приложение 11.1). Ответ был очевиден, однако Эш проинструктировал всех членов группы, кроме одного, чтобы они дали одинаковый, но неверный ответ.

Испытуемые – одаренные студенты колледжа – были сбиты с толку, и треть из них согласилась с мнением большинства, хотя оно было очевидно ошибочным. Эксперимент Эша показывает, что все мы в какой-то мере полагаемся на действия других⁴.

• Благорасположение. Мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого знаем и кто нам нравится. Мы более расположены к людям, которые похожи на нас, хвалят нас и внешне привлекательны.

• Авторитет. В одном из наиболее ошеломляющих и вызывающих тревогу экспериментов, которые когда-либо проводились на людях, психолог Стэнли Милграм (знаменитый своей теорией «шести степеней удаленности») делил группу испытуемых на «учителей» и «учащихся». Затем строгий человек в униформе приказывал «учителю» задавать «учащемуся» вопрос и в случае неверного ответа бить его электрическим током, постепенно увеличивая напряжение. «Учащийся» начинал кричать от боли и молить о пощаде, чтобы избежать все более болезненных разрядов. Несмотря на то что их не принуждали к этому насильно и не грозили никаким наказанием, многие «учителя» в конце концов доходили до смертельных разрядов.

«Учащиеся» в эксперименте были актерами, и никаких разрядов на самом деле не применялось, но открытие Милграма было реальным и леденящим кровь: люди готовы подчиняться авторитетам даже вопреки своему лучшему суждению. Такое поведение в целом имеет смысл: авторитеты часто знают больше других в определенной области, но иногда подобная склонность к повиновению может привести к ненадлежащим реакциям⁵.

• Дефицит. Люди считают вещи и информацию более ценными, когда те находятся в дефиците или могут стать недоступными. Компании широко эксплуатируют этот стереотип, предлагая продукты и услуги с ограничением количества или времени.

Все эти склонности сильны сами по себе. Но, когда они используются в различных комбинациях, их действие многократно усиливается и порождает, по Чарли Мангеру, «эффект Лоллапалуза»[2].

Все, что мне нужно было знать…

Кажущиеся на первый взгляд безобидными домашние презентации Tupperware, которые, по словам газеты New York Times, «обрушиваются возмездием» на состоятельные предместья Нью-Йорка, в полной мере используют «эффект Лоллапалуза»⁶.

Вечеринки Tupperware выстраиваются таким образом, чтобы задействовать четыре из шести вышеперечисленных человеческих склонностей. Это большой бизнес: домашние «консультанты» обеспечивают Tupperware объемы продаж порядка $1 млрд в год.

Прежде всего ставка делается на взаимный обмен. В начале вечера обычно разыгрываются призы в виде игровых «денег», которые участники могут «потратить» на достающиеся им бесплатно вещи. Далее подключается обязательность – каждого гостя просят публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, купленные им ранее. А когда начинается настоящая продажа, подключается социальное доказательство – каждая покупка воспринимается потенциальным покупателем как свидетельство того, что другие, похожие на него люди нуждаются в этом же товаре; следовательно, он хороший.

Но, пожалуй, главная человеческая слабость, которую успешно эксплуатирует Tupperware, – склонность соглашаться с людьми, которых мы знаем и которые нам нравятся. Предложение о покупке исходит не от незнакомого торговца, а от друга. Руководство по продажам Tupperware рекомендует продавцам использовать метод «увидел, почувствовал, нашел» – он позволяет установить эмоциональный контакт с покупателем через обнаружение каких-либо сходных черт, интересов и т. д., чтобы сделать его более восприимчивым к восхвалению товара.

Скомбинируйте все эти методы психологического воздействия и вы поймете, почему многие люди стараются избегать вечеринок Tupperware, поскольку знают: стоит им только там очутиться, как они обязательно что-нибудь да купят. Как пишет Times, одна посетительница потратила «намного больше того, чем планировала» – несомненно, под воздействием «эффекта Лоллапалуза».

Психология инвестирования

Инвесторы должны хорошо понимать, что влияет на их поведение. Особенно актуальны для них три из шести поведенческих стереотипов Чалдини: обязательность и последовательность, социальное доказательство и дефицит.