Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега, а иногда и соавтор, которая вместе со мной ведет электронную рассылку «Больше денег от Вашего бизнеса!» (www.subscribe.ru/catalog/marketing.levitas/). За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса — и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:

— «Г» — «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?

— «К» — «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?

— «Ч» — «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?

— «П» — «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша фирма лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?

Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар. Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» — чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.

Смертный грех рекламодателя

В христианстве существует такое понятие, как «смертный грех», — самое страшное прегрешение, которое не может быть прощено, если грешник сам не раскаялся и не искупил свой проступок.

В рекламе есть свои списки «грехов», многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, «смертный грех» рекламодателя — проступок, который рынок никогда не прощает.

Этот «смертный грех» — реклама перед нецелевой аудиторией.

Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка — все это имеет значение, однако на «неправильную» удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.

Но вот если взять самую лучшую удочку, самую лучшую наживку и закинуть удочку в унитаз — поймать не удастся ничего. В унитазе нет рыбы.

Даже не самая удачная реклама может привести клиентов, даже реклама, при создании которой допущены грубые ошибки, может привести клиентов. Но если самая блестящая, самая гениальная реклама предлагается нецелевой аудитории — то есть людям, которым нет дела до вашего товара, — эта реклама не приведет покупателей.

Поэтому когда вы взвешиваете возможность дать рекламу в какую-то газету, принять участие в какой-то выставке, обзвонить людей из какого-то списка, раскидать рекламные листовки по почтовым ящикам в каком-то районе, выступить на собрании какой-то организации и т. п. — первым делом задумайтесь, те ли это люди, которые станут покупать ваш товар? Как много ваших потенциальных клиентов среди людей, которые увидят эту вашу рекламу?

Если вы не знаете ответа на этот вопрос — вы рискуете совершить «смертный грех». Лучше откажитесь от этой рекламы, чтобы не играть в рулетку на свой рекламный бюджет. Либо ограничьте вложение в эту рекламную кампанию суммой не более 3–5 % от вашего рекламного бюджета. И помните, что вы ставите эксперимент, результат которого вполне может оказаться и отрицательным.

Но лучше не «грешить» вообще — и заранее удостовериться, что большую часть аудитории, к которой вы обращаетесь, составляют ваши потенциальные клиенты.

Стоит ли рекламироваться в «…»?

Частенько рекламодатель оказывается перед нелегким выбором, получив предложение от незнакомой газеты, журнала или радиостанции. С одной стороны, хорошо бы начать рекламироваться в новых СМИ, чтобы привлечь новых покупателей. С другой стороны, страшно — а вдруг деньги будут потрачены впустую?