Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

— Шашлык из гусиной печенки. И..?

У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.

Как составлять тексты речевок? Эта фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой фирме — я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речевок. Вы можете найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами, либо поручить кому-то из ваших менеджеров.

Только учтите, пожалуйста, что речевка — всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый ловкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речевка примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.

Поэтому скажу еще раз — речевка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т. п.

Если же покупатели задают множество вопросов, уточняют, приводят с собой знакомых в качестве консультантов — это значит, что товар сложный. Продавать его с помощью одних только речевок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Кроме того, речевки можно использовать и при сложных продажах, но лишь точечно — например, в качестве фразы для входа в беседу («Вы, наверное, желаете подобрать…?» или «Вы у нас впервые?»), в качестве ответа на частый вопрос и т. п.

Как оценить речевку

Иной раз мне задают вопросы вроде: «Я придумал речевку, как бы мне оценить, хорошая она или нет?» или: «Как выбрать лучший вариант речевки из нескольких придуманных?» И мне приходится признать, что у меня нет готового ответа на этот вопрос. Я еще могу опознать плохую, заведомо негодную речевку, если она грубая, оскорбительная для клиента или если она звучит непривычно для среднего покупателя. Но оценить, насколько речевка хороша, я не возьмусь. Проще и надежнее тут не гадать, а проверить на практике.

Помните, что я писал об экспериментах в главе, посвященной рекламе? Следует регулярно ставить эксперименты, быстро отказываться от неудачных вариантов и быстро переключаться на более эффективные. Тот же принцип работает и в продажах.

Если бы у меня была для проверки лишь одна речевка, я бы обучил ей одного-двух продавцов и заставил их использовать эту речевку с каждым покупателем. И посмотрел бы на результаты. Продажи выросли? Обучил бы этой речевке еще пару продавцов. У них тоже лучше пошли продажи? Можно обучить этой речевке всех своих продавцов, сделать ее своим фирменным стандартом.

А если бы речевок было несколько? Тогда я бы раздал их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речевки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного — двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли — перевел бы на использование этой речевки всех продавцов. А если нет — продолжил бы эксперименты.

Ловушка ложного выбора

В израильском кинотеатре идет комедия. Актер, играющий назойливого продавца, спрашивает покупателя: «Когда вам удобнее заплатить — сейчас же или немедленно?» Зритель от души смеется — а в антракте выходит в фойе кинотеатра, заказывает в буфете кофе, на секунду задумывается над вопросом продавщицы «Вам с булочкой или с рогаликом?», выбирает рогалик… и даже не замечает, что купился на тот прием, над которым смеялся минутой раньше.

Суть приема в том, что продавец заводит покупателя в ловушку ложного выбора, «выбора без выбора» — предлагает ему выбирать из двух вариантов, каждый из которых вполне устраивает продавца. Человек наклоняется над коробочками с черешней, ушлый торговец спрашивает: «Вам одну или две?» — и покупатель начинает думать не над выбором «брать или не брать», а над выбором «взять одну или взять две». Но какой бы выбор он ни сделал — любой из этих вариантов устроит продавца.