Больше силы в каждом дне. Источники жизненной силы для самого важного

В наши дни, когда много внимания обращается на счастье, заманчиво искать короткие пути, чтобы обходить все проблемы. К сожалению, обходные пути редко срабатывают, но можно многого добиться, шагая и по длинному. Ученые из Гарвардского и Дьюкского университетов попросили одну группу студентов собрать ящик для деталей, который продается в IKEA, а другой группе дали уже собранный ящик. Затем участников спросили, какой ящик им нравится больше и сколько они готовы за них заплатить. Возможно, вы подумали, что сборка ящика снизила его цену и сделала менее привлекательным; однако испытуемые предпочитали собственноручно собранные вещи, а не готовые и предлагали за них цену на 63 процента выше. Исследователи назвали это явление эффектом IKEA в честь шведского производителя, продукция которого обычно требует сборки[65]. Статья об эксперименте называется «Когда труд ведет к любви». Сборка ящиков заставляла людей ощущать себя компетентными, способными и гордыми. Это может понять любой человек, который когда-либо собирал мебель. Пусть готовый стул вышел немного шатким, а одна из ножек перекошена (и не обращайте внимания на тот скол на краске — просто отвертка соскользнула), ему добавляет ценности тот факт, что вы его сделали собственными руками.

Практическая деятельность увлекает нас. В доказательство можно вспомнить историю, которую часто рассказывают на занятиях по психологии маркетинга, хотя ее происхождение туманно. Тем не менее она впечатляет, и к тому же в ней есть торт, поэтому я довольно много о ней думаю. В 1950-е годы американская корпорация General Mills представила новую линейку готовых смесей для тортов, работать с которыми было проще простого. В коробке имелись все необходимые ингредиенты — мука, сахар, молоко и яйца в порошке. Все, что требовалось от хозяйки, — добавить воды, перемешать, вылить тесто в сковороду и поставить в духовку. Вуаля! Вкусный домашний деликатес готов. Руководители General Mills были уверены, что новый товар будет пользоваться огромным успехом и полностью изменит то, как женщины занимаются выпечкой.

Вот только ультрасовременная смесь для тортов оказалась полным провалом[66]. Компания General Mills привлекала группу психологов, чтобы выяснить, почему же новый продукт не обладал ожидаемой привлекательностью. Ученые выяснили, что проблема не имела ничего общего с качеством самой смеси. Дело было в процессе, который просто не ощущался людьми как правильный. Хозяйки оценили простоту и скорость приготовления, однако из-за отсутствия необходимости вкладывать в процесс какие-то усилия они ощущали себя в стороне, чувствовали себя праздными и ненужными. Вопреки общепринятой маркетинговой мудрости, продукт провалился, поскольку был слишком удобным.

Согласно этой истории, решение заключалось в изменении рецепта. Из набора убрали порошковое яйцо и потребовали, чтобы пользователи клали настоящее. Физические действия по разбиванию яйца и добавлению его в смесь сильнее вовлекали пекарей в процесс изготовления пирога.

Легенда гласит, что, когда General Mills перезапустила продукт под слоганом: «Добавь яйцо», смесь для торта разлетелась с полок, став прекрасным примером, как радость опыта побеждает культ удобства. Тим Ву, писатель и профессор права в Юридической школе Колумбийского университета в Нью-Йорке, прекрасно сформулировал этот принцип в статье 2018 года: «Удобство — это цель, а не путешествие. Однако восхождение на гору отличается от перемещения на подъемнике, даже если вы в итоге окажетесь на одном месте. Мы становимся людьми, которые в основном заботятся о результатах. Мы рискуем превратить большую часть своего жизненного опыта в серию поездок на троллейбусе»[67].

Мой любимый пример эффекта IKEA в сочетании со схемой «Добавь яйцо» исходит из моей собственной кухни. Дочь только что научилась печь и провела утро за замешиванием теста. Через несколько часов она сидела за столом, уплетая кусок желтого бисквита. Я спросила, как получилось. «Лучший бисквит, что я ела», — заявила дочка. Конечно, торт получился вкусным, но для нее он был самым вкусным в истории кулинарии. Почему? Потому что она сделала его сама.

Ищите возможность «добавить яйцо» в повседневную жизнь. Мы склонны переоценивать мимолетное удовольствие и забывать о длительном удовлетворении, которое связано с участием в трудной, но приносящей удовлетворение деятельности. Пребывание на работе и времяпрепровождение с детьми не относят к числу занятий, которые приносят всего больше радостей, но они полезны и в итоге окупаются[68]. В конце концов, мы не так уж сильно отличаемся от тех «рабочих» крыс.

СТРЕССОВЫЙ… НО В ХОРОШЕМ СМЫСЛЕ