Brand: Рождение имени. Энциклопедия

Бернар Гали Бренд: Рождение имени. Энциклопедия

Выражаем благодарность Красновой Марии Викторовне за поддержку в издании книги

От издательства

На ваш суд, уважаемые российские читатели, представляется книга известного французского лингвиста и писателя Бернара Гали. Она была опубликована в Париже в 1997 году и имела там большой успех. Чтобы собрать нужную информацию об именах известных торговых марок, автор проделал огромную творческую поисковую работу, которая не завершена и по сей день.

На российском рынке за последние двадцать лет появились громкие отечественные бренды, и история их происхождения еще ждет своего исследователя. Однако подавляющее большинство торговых марок вокруг нас – «иностранцы». Поэтому, хотя в книге Бернара Гали присутствует французская или, точнее, европейская специфика, очень многие марки, распространенные там, представлены сегодня в России. Таким образом, читатель встретит в тексте преимущественно знакомые имена, но встретит и малознакомые, и совсем неизвестные. Мы полагаем, что открытый современный мир распахнется для вас еще шире!

Обращаем ваше внимание, что по вопросам принадлежности марок, слияний и поглощений компаний автор использует данные на середину – конец 1990-х годов. Но так как главная его задача – показать, откуда взялось название марки, это обстоятельство ничуть не умаляет ценности представленной в книге информации.

Каждая торговая марка сопровождается русской транскрипцией, и здесь возможны разночтения. Как правило, русское произношение соотносится с нормами произношения во французском языке, но в ряде случаев оно приводится в соответствии с общеупотребительной практикой. Там, где затруднительно однозначно перевести имя, фамилию или имя собственное, в тексте оставлено оригинальное написание.

Издательство приглашает к сотрудничеству авторов, готовых развить и углубить тему книги за счет описания истории происхождения имен российских торговых марок.

ФРАНЦУЗСКИЙ АЛФАВИТ

Aa

Bb

Cс

Dd

Ee

Ff

Gg

Hh

Ii

Jj

Kk

Ll

Mm

Nn

Oo

Pp

Qq

Rr

Ss

Tt

Uu

Vv

Ww

Xx

Yy

Zz

Введение

Торговая марка – каково ее происхождение, что она такое? Обычно, открывая словарь, мы находим в нем орфографию, смысловое значение или происхождение любого слова. Все это верно для нарицательных существительных или имен собственных, но марки – другое дело. Встретить в словаре название торговой марки – это редкость. Такие большие словари, как Larousse, Robert, допускают их на свои страницы только в тех случаях, когда название марки уже прочно вошло в разговорный язык. Приведем в качестве примера только небольшую группу слов, считающихся общеупотребительными: аспирин, скотч, карандаш, молния (застежка), джип, клаксон, ксерокс, мопед, пинг-понг, термос, плеер. Но бесполезно искать значения таких слов, как Кока-Кола, Эльф, Адидас, Омо или Нескафе. Если вы все-таки откроете словарь, то сможете найти в нем несколько строчек об Андре Ситроене, но ничего о Генри Нестле, Кристиане Диоре или Кинге С. Жиллетте. Ни слова о Kodak, но целых тридцать строчек о Золтане Коделае[1]. Кто больше послужил человечеству, Коделай или Kodak? Но не будем рубить сплеча!

Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.

Обладание известными торговыми марками было и остается целью мощных экономических баталий. Названия Martell, Lacoste, Dior, Nivea, Marlboro стоят миллиарды долларов. В прежние времена экономисты и не думали устанавливать стоимость торговой марки, зато теперь в крупных международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestl'e, Danone или l’Or'eal, она специально оговорена в финансовых документах. При переходе торговых марок от одних владельцев к другим их стоимость является основным и определяющим фактором.

История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.