Бренд-интегрированный менеджмент

Так или иначе, но социальная ответственность бизнеса предстала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом, если не философией.

Мировой опыт показывает, что она вызревает по мере развития бизнеса и общества. Четко различаются три стадии зрелости:

1. Стадия «сильных личностей» и их «войны всех против всех» – первоначальное накопление, когда главной проблемой становится самоутверждение за счет захвата, удержания и расширения жизненного пространства, когда выживает сильнейший. Победитель верит в справедливость мира: ведь он победил, значит, он – лучший! Мир справедлив (по отношению к нему), а поэтому он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, льготы и преференции, на управление другими, а главное – на уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит. Поэтому наступает следующая стадия.

2. Стадия «служения», когда главной проблемой становится легитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом в глазах государства и граждан. Обычно именно на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития. Бизнес хочет уважения. Он демонстрирует свои возможности – преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то и просто – близкие. Однако и это не приносит особого результата. За счет непрофильных трат снижается эффективность бизнеса. Особой благодарности это не вызывает, более того – поощряется откровенное иждивенчество. В общественном мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку» и т. п. Действительно, дело бизнеса есть бизнес и его развитие. А благотворительность в таких формах – не задача бизнеса, а личное дело самого предпринимателя. Он сам решает на что тратить свой личный доход: на тех, кто ему нравится, или на тех, за кого попросила любимая теща… 3. Стадия «социального партнерства», т. е. социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – к социальному партнерству со всеми компонентами общественной среды. В этой ситуации социальная ответственность – ни что иное, как оптимизация социальных условий развития бизнеса, и на этой основе – оптимизация бизнес-процессов, т. е. социальные инвестиции:

– в собственный персонал – как вложения в развитие человеческого капитала;

– в безопасность и благоустройство окружающей среды;

– в инфраструктуру населенных пунктов и регионов, в которых расположен бизнес;

– в поддержку действующей власти и конструктивной оппозиции, а значит – в развитие правового государства и гражданского общества;

– в поддержку образовательных структур и создание корпоративных учебных заведений;

– в поддержку конфессиональных организаций, искусств, т. е. в оптимизацию нравственных и эстетических компонентов корпоративной культуры.

Все эти этапы проходит бизнес в любом обществе, и забегание вперед сплошь и рядом приводит к печальным последствиям. Где питерские предприниматели Г. Найденов, М. Смолянский, К. Смирнов и его «Астро-банк», славившиеся в конце 1980-х и в начале 1990-х годов меценатской деятельностью, финансировавшие шумные дорогостоящие акции и проекты, получавшие за это грамоты от городской администрации? Эти романтики сгорели, как мотыльки, в лучах жаркого интереса местных чиновников. Зато наиболее успешные «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», нынешний ИНТЕРРОСС, ЛУКОЙЛ) сейчас активно выходят на рынок благотворительности. После героических 1990-х, с упоением пережив этап «войны сильных личностей против всех» и «семибанкирщину» олигархов, отечественный бизнес начал втягиваться в переход ко второй стадии. А тем, кто заигрался, государство недвусмысленно намекает, что пора уже переходить к «служению». Кто-то понес яйца Фаберже в президентскую администрацию, кто-то начал финансировать гастроли затухающих эстрадных звезд на Красной площади… Только дважды за 15 лет плативший дивиденды акционерам, угробивший лучшую российскую телекомпанию «Газпром» потратил 11,5 млн долларов на то, чтобы привезти в Москву бродвейский мюзикл «42nd street», провалившийся в столице. Р. Абрамович ежегодно возит всех чукотских детей на юг к морю, покупая за еще большие деньги футбольных звезд для лондонского «Chelsy». Подготовка 300-летия Санкт-Петербурга сопровождалось жестким стимулированием органами власти «благотворительности» со стороны бизнеса. А руководитель компании, несколько лет обеспечивавшей северный завоз, до которого у государства не доходили руки, и взявшей на себя заботу о детях погибших офицеров, романтик, посчитавший, что уже в начале 2000-х можно переходить к третьей, партнерской модели, пострадал от своеобразной «кессонной болезни». Он был не понят и сидит на зоне под Краснокаменском. «Блажен, кто смолоду был молод, блажен, кто вовремя созрел».