Бренд-интегрированный менеджмент

В самом общем виде модель КСО может быть представлена в виде пирамиды, в основании которой лежат проблемы, связанные с оптимизацией качества самого бизнеса, образующих его бизнеспроцессов. Далее – смягчение негативных последствий бизнеса на окружающую природную и социальную среду, а также партнерские программы, способствующие развитию социальной инфраструктуры бизнеса. Наконец, в разумных пределах не повредит и филантропия.

Рис. 7.2. Уровни социальной ответственности бизнеса

Очень простые критерии оценки социальной ответственности бизнеса предложил вице-президент ОАО «СУАЛ-Холдинг» В. Киселев. Если бы проводился некий конкурс, то эти критерии можно было бы развести по «уровням» социальной ответственности.

1. «Допуск к конкурсу»:

– уплата всех налогов;

– «чистая» зарплата;

– соглашение с профсоюзом.

2. Социальные программы развития персонала.

3. «Выход за забор» – участие в развитии территории, региона.

4. Участие в развитии гражданского общества:

– поддержка социально значимых инициатив;

– развитие сотрудничества с НКО;

– цивилизованная благотворительность.

5. «Герой»:

– отчет о социальной деятельности по международным стандартам;

– подтверждение отчета независимой экспертизой.

Некоторые виды ответственности выражены и закреплены в законах, т. е. носят правовой характер. Некоторые имеют моральный характер, но от этого не становятся менее жесткими: например, контроль со стороны общественных организаций и СМИ.

В общей структуре КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю стороны социальной ответственности. Они соответствуют внутреннему и внешнему социальному пространству компании. Эти пространства взаимосвязаны: невозможно создать рай в отдельно взятой фирме. Но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности.

К внутренней стороне КСО относится деловая практика в отношении собственных акционеров и персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Содержание внешней стороны социальной ответственности включает: выполнение требований законодательства; благотворительность; экологическую деятельность; взаимодействие с властными структурами; участие в развитии местного сообщества; деятельность компании в кризисных ситуациях и др.

Фондом развития предприятий группы «СУАЛ-Холдинг» финансируются четыре основные программы:

– «Здоровье», включающая медосмотры работников, их отдых и лечение в пансионатах и профилакториях, амбулаторное лечение, отдых детей на море;

– «Спорт», в рамках которой проводятся корпоративные первенства, содержание и аренда спортивных сооружений;

– «Культура» – проведение конкурсов, КВН, смотры художественной самодеятельности, обеспечение развития любительского творчества;

– «Молодежь» – мероприятия по адаптации молодежи, конференции молодых специалистов, образовательные проекты;

– «Забота» – материальная поддержка ветеранов.

Опыт ОАО «СУАЛ-Холдинг» показателен в плане перехода от сугубо внутрикорпоративных социальных инвестиций к КСО, системно развернутой по многим векторам социального партнерства, включая внешние[63]. В 1999—2003 годах компания ориентировалась в своей социальной политике на развитие внутрикорпоративных и благотворительных программ. Переломным моментом стал конец 2003 года, когда задачи были расширены: от проведения благотворительных программ для местного сообщества к разработке программ партнерства с местными и региональными органами государственного управления, а также с привлечением западных партнеров. 28 января 2004 года был подписан Меморандум о взаимопонимании и сотрудничестве с Агентством США по международному развитию. А вскоре началась разработка большого проекта, первый этап которого называется «Экономическое развитие муниципальных образований (городов) присутствия предприятий группы „СУАЛ“. Речь идет о городах Карелии, Иркутской и Свердловской областей.

Аналогично действует и «Северсталь», различая два направления КСО: внутреннее и внешнее. Это различение конкретизируется в двух направлениях, условно названных «социальный пакет» и «благотворительность». В первом случае речь идет об охране здоровья, доплатах и льготах работникам и пенсионерам, организации досуга и отдыха, поддержке любительских творческих коллективов, массовой физкультуры и спорта, поддержке программ ипотечного кредитования. Во втором – о поддержке детства и юношества, объектов культуры и искусства, отдельных людей и бюджетных организаций, оказавшихся в трудном положении, содействии развитию малого и среднего бизнеса[64].