Бренд-интегрированный менеджмент

Мнения и опыт

Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них – в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом отношении комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером… Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отношение к марке. Значит, задача PR – поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление – не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся, последовательной кампании.

Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке, а PR – с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно включают в издержки производства определенного товара и, таким образом, они непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом – стратегического бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.