Бренд-интегрированный менеджмент

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой – причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если и наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски.

Чаще всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов.

Реклама – эксплуатационные расходы, и она не окупится в будущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Новой и оригинальной должна быть не реклама: уникальным должен быть товар, продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном контакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров «General Electric» основан в 1892 году, «Mercedes-Benz» – в 1885 году, коньяк «Remi Martin» – в 1724 году. Долгую историю, со времен СССР и даже дольше, имеет большинство российских брендов: «Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»…

Как правило, создание бренда – долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, рассчитан на долговременный эффект. Никакая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже у жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции и сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые бренды.

В самом общем виде PR-стратегия брендинга довольно проста.

– Создание своим товаром новости, события, вызывающего интерес общественности и СМИ.

– Не спешить, не форсировать события – лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой.

– Тщательная работа с персоналом, потому что именно он является лицом и голосом бренда для потребителей.

– Придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Реклама необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-Cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты – молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) – изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие – больше, чем реальность, а бренд – важнее, чем товар.

Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружающего контекста; другими словами – размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового био-продукта «Activia» поддержала конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.

Бренд-интеграция менеджмента