Бренд-менеджмент

Реклама должна, в первую очередь, нравиться слушателям, а не рекламистам; она будет раздражать, пока люди не убедятся в том, что ею преследуется не коммерческая цель. Чтобы заинтересовать, необходимо говорить про людей, а не про товары.

Печатная реклама рассчитана на визуальное восприятие людей. Сегодня пресса – весьма конкурентный рекламоноситель, так как способна предложить немало услуг. Каждая из услуг воздействует на потребителя, она согласуется с маркетинговыми требованиями и бюджетом рекламодателя и способна выразить все его интересы.

Около 90 % фирм используют услуги печатной рекламы. Даже если фирма уже дала рекламу на телевидении или радио, все равно она не пренебрегает рекламой в прессе. Это касается, к примеру, подбора персонала или продажи старого оборудования.

Есть два вида рекламы в прессе: публикации и объявления. Сообщение, которое размещено в периодическом издании за деньги, является рекламным объявлением. Крупный заголовок-слоган очень популярен – это классика, он отражает коммерческое предложение, следом за ним идет текст, отражающий суть более мелким шрифтом. Основной текст включает в себя суть рекламного сообщения, он, как правило, немногословный.

Весьма распространенное явление – вместе с печатным объявлением делать возвратный купон или бланк.

Объявление должно как можно выражать точнее мысль. Необходимо сделать яркий акцент на основной идее рекламы. Не нужны излишние подробности, которые будут загружать и притуплять восприятие. Не эффективны также длинные слова и их излишнее количество. Объявление должно состоять из 5–6 слов. Тот, кто станет читать рекламу, способен сразу на охват только такого числа, причем с условием, что в объявлении есть логика. Нужно следить за актуальностью рекламы и убирать не имеющие отношения к делу слова.

Если реклама делается на специфические товары, заказчику необходимо изучить читателей газеты, иначе он может ошибиться с выбором. Если стараться повлиять сразу на всех, это неизбежно приведет к тому, что не будет воздействия ни на кого.

Реклама должна быть особенной, чтобы на нее было приятно смотреть, а сообщение должно заинтересовывать своей содержательностью и новизной. Неожиданность усилит воздействие.

Обычно читатель больше интересуется заголовком, а не текстом, из-за этого заголовок должен содержать четверть информации. Читатель не станет читать текст, если не получит предложения в заголовке. Рекламное предложение необходимо заявить с самого начала.

Потребитель сегодня стал весьма искушенным, он не терпит путаницы в мыслях, требует уважительного отношения к себе и не останавливается на уклончивых предложениях. Центральная мысль должна быть доходчивой и интересной, клиент должен сразу видеть свою выгоду. Нужно быть осторожным со словами. К примеру, слова «уникальный» или «лучший в мире» отталкивают потребителя сразу или вызывают раздражение.

Для достижения цели важен верный выбор издания. Из множества изданий необходимо выбрать правильное и подходящее для рекламируемого товара.

Интернет – совершенно новая перспектива рекламы товаров и услуг. По всему миру работают компьютеризированные источники рекламирования товаров. Существуют банки данных, которые за деньги включают информацию о фирмах и их продукции в сеть.

Интернет сегодня используется широкой аудиторией для получения информации. Он предлагает совершенно новый подход к продаже товаров и рекламе.

Реклама шокирует масштабами, так как практически все компании мира имеют личные сайты с хранящейся на них информацией, которая легко доступна любому потребителю.

eBay.com или Enron.com являются рынками, которые играют роль посредников. Они могут специализироваться на продукции или же покупать и продавать все подряд. Основная их задача – сведение покупателя с продавцом.

Стали прорисовываться две формы рекламы в Интернете: организация собственной страницы или же покупка места на уже имеющемся сайте.

Конференции, рассылка по электронной почте, баннеры и веб-сайты – вот все виды рекламы в Интернете. Среди них доминируют баннеры и веб-сайты. Последний представляет собой электронный журнал, который целиком посвящен одной фирме. Баннер представляет собой картинку, при нажатии на которую можно попасть на сайт фирмы, которой принадлежит баннер. Это рекламные предложения, которые стимулируют спрос. Это удобно и современно, безусловно, такой вид рекламы пользуется успехом.

Как и любая другая реклама, реклама в Интернете делится на имиджевую и прямую. Прямая реклама ставит своей целью увеличение продаж, имиджевая – информирование аудитории.

Преимущества компьютерного рынка – это прямой выход на фирму-изготовителя продукции, что позволяет обойтись без посредников.

Основное преимущество рекламы по Интернету заключается в постоянном стационарном увеличении числа пользователей.

Глава 7 Управление брендом

7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации