Бренд-менеджмент

Бостонской консультационной группой была разработана технология, которая оценивает стоимость создания бренда, его вклад в общую стоимость компании по ряду показателей. Это маржа товаров, т. е. та дополнительная часть стоимости, которую покупатель соглашается платить именно за брендовость товара, рост объема продаж, который происходит при непосредственном влиянии бренда, и распространение бренда, когда бренд придает дополнительную стоимость другим товарам, как-то с ним связанным.

К сожалению, в России в настоящее время значение бренда только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка была просто именем, названием товара, но никак не рассматривалась с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Оценка бренда в стоимостном выражении в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удовлетворяющих всех методов и специалистов высокой квалификации, но и, в большой степени, спроса на данную услугу. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой информации, этим можно активно пользоваться, вовремя продав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его дальнейшему росту и повышению своей стоимости, а значит, и прибыльности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иностранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестными характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских фирм просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта.

Литература

1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности //Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности, СПб.: Питер, 2003.

4. Годин А.Н. Брединг: Учебное пособие. М.: ИТК «Данилов и К», 2004.

5. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.

6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 1999.

7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.

8. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003.

9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003 № 4–5.

10. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под. ред. МА. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, А.М. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.

11. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1–6.

12. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов. СПб.: Питер, 2003.

12. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга: методы увеличения стоимости торговой марки», СПб.: Питер, 2002.