Бренд-менеджмент

И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.

И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.

Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность.

Стоимость компании зависит от стоимости брендов, которыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчитать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на 15–20 % дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единственным активом, от которого стоимость компании зависит всецело.

Оценить, как влияет бренд на стоимость компании, можно двумя способами.

Ликвидационный подход является в большей степени арифметическим и основывается на уже известной стоимости бренда. В случае его применения ко всем активам компании – материальным и нематериальным – просто прибавляется стоимость бренда. В этом случае бренд рассматривается как некоторый актив, который остается неизменным в течение долгого времени, и стоимость его также стабильна и неизменна. Развитие бренда как такового, взаимосвязь его с компанией, многочисленные факторы, возникающие от того, что бренд работает именно в данной организации, а не в какой-то другой, именно в конкретной рыночной ситуации, которая легко меняется, просто не рассматриваются. И поэтому такой метод не может претендовать на достоверность и объективность.

Второй метод – двухвариантный – рассматривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть его в том, что параллельно делаются два прогноза деятельности компании. Один вариант основывается на том, что бренд существует и вполне успешно работает. Второй – на том, что бренда нет. Логично предположить, что прибыль компании в том случае, если бренд имеется, будет значительно выше, чем когда бренд отсутствует. Разница в стоимостном выражении между двумя этими прогнозами и будет вкладом бренда в стоимость компании.

Важным аспектом является наличие большого числа предприятий – перепродавцов товаров и различных посредников. При покупке потребителю теперь недостаточно хорошо ориентироваться в брендах самих товаров и их производителей, нужно ориентироваться и в брендах перекупщиков, брендах магазинов, информационных поисковых систем. Это приводит к тому, что постепенно растет влияние самих посредников, ослабляя позиции производителей товаров. Поэтому создание и развитие торговых марок, их поддержание является одним из важнейших критериев роста компании, повышения ее стоимости, стоимости акций.