Бренд-менеджмент

3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.

В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок;

– розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки;

– средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита).

В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных.

6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение.

При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т. п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных.

Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании

Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин.

1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации.

2. При покупке-продаже предприятий и компаний большая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90 % от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения.

3. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.