Бренд-менеджмент

4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении. Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конкурентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая накрутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный параметр выражается в процентном соотношении с ценами конкурентов. Если найти произведение доли этой добавленной стоимости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки.

Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие. Маркетинговые исследования, разработка, дизайн, затраты на юридическую защищенность бренда, продвижение, рекламу и поддержание имиджа торговой марки на должном уровне – все это требует немалых капиталовложений. И эти вложения вполне поддаются подсчету. Уже существующие бренды оцениваются по текущим ценам, т. е. суммируются все затраты на них и рассматриваются в разрезе актуальных на данный момент цен. Этот метод вполне доступен в любой организации даже без привлечения квалифицированных специалистов, так как требует простого подсчета издержек. Можно рассматривать метод как некую гипотетическую возможность создания бренда с самого нуля в одномоментный период времени. Хотя это и является главным его недостатком, так как любой бренд по определению – это уникальный продукт, повторение которого, даже в совершенно аналогичных условиях, представляется маловероятным. Должна была сложиться некая комбинация факторов, благоприятные обстоятельства для того, чтобы он появился и завоевал успех на рынке. Не каждый бренд был создан колоссальными вложениями и затратами. И никакие средства, потраченные на разработку торговой марки, ее раскрутку и рекламную кампанию, не гарантируют признания на рынке. В таком случае стоимость бренда будет равняться нулю или даже приобретет отрицательное значение.

Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний. При этом методе рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки. Ситуация осложняется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача – нахождение аналогичной сопоставимой компании – очень трудна, а подчас и невозможна. То есть и этот метод для своего воплощения несет слишком большие трудности.

Метод рыночного сравнения товаров по сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не рыночные стоимости компаний, а цены на товар – брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что метод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой ситуации. Использование его целесообразно в какие-то краткосрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при продаже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда.