Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Крайне редко планирование бренда начинают с нуля. В качестве шаблона используют стратегию научных разработок, корпоративную стратегию или стратегию предыдущего цикла планирования. Затем ее корректируют и совершенствуют, пока наконец она не будет одобрена. Определение Друкера следует использовать во время каждой итерации как ориентир. Однако важнее всего использовать его, когда стратегия бренда формулируется по результатам маркетингового анализа. Для определения Друкера понадобятся данные о том, как ваш бренд будет конкурировать на рынке, а для этого следует использовать SWOT-сопоставление (см. главу 5) и фокус-матрицу (см. главу 7), а в некоторых случаях петлю гипотезы (см. главу 13). В результате вы сформулируете стратегию бренда в определенном формате. Без подобной упорядоченности бренд-команда не сможет качественно выполнить свою работу. Кроме того, формулировка стратегии бренда в дальнейшем станет важнейшей информацией для диагностики этой стратегии (см. главу 4). Роль и место определения Друкера представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Роль и место определения Друкера в процессе построения стратегии бренда

Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Прояснить суть стратегии бренда – крайне важно во всех отраслях, особенно в фармацевтической и отрасли медицинских технологий из-за специфики работы бренд-команд. В большинстве других отраслей лидер бренд-команды занимается именно тем, к чему обязывает его должность, – возглавляет команду. Он «правит бал» – принимает решения по поводу дизайна продукта, каналов сбыта, коммуникаций и т. д. Напротив, в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий лидер бренд-команды исполняет роль координатора. Ответственность за продукт делят между собой медицинский отдел, юридический, отделы маркетинга и отдел научных исследований. Ценообразованием и структурой зачастую занимается отдел вывода на рынок – под пристальным вниманием финансового отдела; каналы сбыта берет на себя отдел продаж; коммуникации ложатся на плечи отдела маркетинга, как и соблюдение законодательных требований, и т. д. Процесс принятия решений намного более рассредоточенный, чем в большинстве других отраслей.

Подобное распределение полномочий необходимо, однако сопряжено с определенными трудностями. Разные отделы преследуют разные цели. К тому же у членов команды совершенно разные образование и опыт работы. В итоге все они пользуются своей терминологией и под одними и теми же словами подразумевают разные вещи. Например, бренд-менеджер с дипломом MBA вкладывает в слово «стратегия» совершенно не тот смысл, что директор по медицинским вопросам. Команда продаж и юристы придерживаются собственной интерпретации термина. Добавим к этому международную, многоязычную природу многих бренд-команд, и не удивительно, что когда они используют термин «стратегия бренда», то одинаковые слова зачастую несут совершенно разный смысл.

Иначе говоря, бренд-команда в фармацевтической и медико-технологической компании представляет собой подобие современной Вавилонской башни, и, как в библейской истории, процесс создания стратегии бренда может рухнуть из-за взаимного непонимания. Вот почему определение Друкера – незаменимый инструмент для рынка фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляет собой определение Друкера и как оно работает?

Определение Друкера – это подход к построению стратегии бренда в конкретном формате (цель + предложение). Оно необходимо, потому что многие бренд-команды путают стратегию бренда с задачами, тактикой, планами или другими уровнями стратегии. К примеру, «Стать лидером рынка в области лечения рассеянного склероза с продажами в миллиард долларов» – задача, а не стратегия. Это то, чего вы хотите достичь, и ничего в этой формулировке не говорится о том, как вы намереваетесь добиться цели. Точно так же, если спросить о стратегии бренда, многие бренд-команды говорят о тактике – конкретной работе, являющейся частью стратегии, но не всей стратегией. К примеру, они упоминают ценообразование (премиальное или конкурентное), характеристики продукта (простота использования, эффективность, противопоказания) или некоторые аспекты маркетинговых коммуникаций («наша стратегия – повысить узнаваемость бренда»). Самое большое недоумение возникает, когда стратегию бренда путают с общим планом бренда – объемным документом, в котором, помимо всего прочего, между строк отмечена стратегия бренда, почему она была выбрана и какие действия будут предприняты для ее реализации. Из-за путаницы с задачами, тактикой и планом стратегия бренда часто становится чем-то недостаточно выделенным, якобы подразумевающимся. Для эффективного результата она должна быть абсолютно четкой и однозначной, это и есть задача определения Друкера.