Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Полезный совет для бренд-лидеров

Формулируя определение Друкера для стратегии бренда, вы столкнетесь с двумя трудностями. Прежде всего, так как стратегию бренда путают с планом бренда во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях, далеко не все поверят, что стратегия бренда может быть такой простой, как предполагает определение Друкера. Во время обсуждения стратегии наверняка будет тенденция играть со словами и расширять ее настолько, что она станет громоздкой и потеряет всякий смысл. Задача бренд-лидера противостоять подобной расплывчатости и беспредметности, подчеркивая, что детали и подробности будут добавлены в план, а стратегия бренда должна быть достаточно краткой и емкой, чтобы донести ее до целевых сегментов. Любую стратегию бренда, которую нельзя прочитать вслух на одном дыхании, следует пересмотреть!

Вторая трудность – нежелание от чего-то отказаться. Бренд-команде и другим командам будет намного проще договориться о том, кто входит в целевые сегменты и кому предлагать ваш продукт, чем о том, кто не входит в целевые сегменты и кому не предлагать продукт. Многие коллеги будут хвататься за любые возможности. Бренд-лидер должен противостоять и этой тенденции, отметив, что весь смысл стратегии – направить ресурсы в нужное русло для максимального результата. Охватить всё – значит не охватить ничего; а если стратегия ничего не охватывает, то считайте, что у вас нет стратегии.

Глава 4 Сильные стратегии бренда проходят проверку: диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

Для эффективной работы бренд-команда должна отличать сильные стратегии от слабых. В этой главе мы обсудим, как объективно проверить стратегию и выяснить, что в ней следует усовершенствовать.

Когда следует использовать диагностику стратегии бренда?

Диагностика стратегии бренда – полезный инструмент для неоднократного применения на протяжении всего процесса разработки стратегии. Он особенно эффективен на двух этапах. Прежде всего, в начале процесса, когда намечается черновой вариант стратегии и складывается общее представление о продукте. Затем – в завершение процесса, по итогам определения Друкера, как показано на рис. 4.1.

Для диагностики понадобится текущая формулировка стратегии. Результатом станет объективная и подробная оценка эффективности и надежности стратегии, а также рекомендации о том, как можно ее усовершенствовать. Важно, чтобы эти результаты были доступны всей бренд-команде и помогли сформулировать верное направление работы для корректировки стратегии.

Рис. 4.1. Место диагностики стратегии бренда в процессе построения стратегии

Почему диагностика стратегии бренда особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?