Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Итак, надежность и эффективность вашей стратегии теперь отражаются в ответах на конкретные вопросы диагностики. Это уже не субъективное мнение. А когда у вас будет надежная стратегия бренда, вы сможете сформулировать концентрическое ценностное предложение (см. главу 14), 3L-параметры (см. главу 15) и план бренда с помощью клиновидной структуры (см. главу 16).

Упражнение 4.6

Вернитесь к своим ответам из упражнений 4.1–4.5. Следуя рекомендациям из табл. 4.6, подготовьте приоритетный список действий с применением инструментов, предложенных в этой книге. Хороший ответ приоритизирует наиболее слабые стороны и использует все необходимые инструменты. Неудачный ответ нацелен на незначительные слабости и намечает действия, опираясь на догадки, а не на применение конкретных инструментов.

Полезный совет для бренд-лидеров

Диагностика стратегии бренда играет роль сыворотки правды. При надлежащем применении она устраняет субъективность и неопределенность, которые зачастую присущи стратегиям бренда. Подобный взгляд на реальное положение дел крайне полезен, однако, перефразируя поэта ХХ века Т.С. Элиота, человек не в силах вынести слишком много реальности. Так что вам предстоит столкнуться с двумя типами сопротивления со стороны коллег, которые попытаются отстоять свое видение ситуации. Во-первых, они будут оспаривать обоснованность подобной проверки. Можете порекомендовать им дополнительные материалы на эту тему, однако они вряд ли изменят свое мнение, потому что люди склонны искажать информацию, чтобы она укладывалась в их мировосприятие. Вот что имеют в виду психологи, когда говорят, что мы стремимся «избежать когнитивного диссонанса». Оптимальный подход – обсудить предпосылки диагностики и продемонстрировать, что она опирается на простые факты рынка. Второй тип сопротивления более тонкий. Оценивая ответы на шаги 1–5, есть опасность проявить излишнюю благосклонность к своей стратегии и поставить ей более высокую оценку, чем она объективно заслуживает. Напомните себе и команде, что это контрпродуктивно, так как правду все равно не скроешь. Ваша задача как бренд-лидера – найти эту правду и скорректировать стратегию. Иначе вы пренебрегаете прямыми должностными обязанностями.

Глава 5 Сильные стратегии бренда соответствуют рынку: как использовать SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Сильные стратегии бренда опираются на сильные стороны компании, чтобы с максимальной выгодой использовать возможности, а также защитить слабые места от угроз рынка. В этой главе мы обсудим процесс сопоставления, и как он позволяет выявить критически важные факторы успеха, которые должна учитывать стратегия бренда.