Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Как и все остальные стратегические инструменты маркетинга, SWOT-сопоставление – не механический, бездумный процесс; нужно умение, чтобы использовать его эффективно. Те, кто овладели этим умением, следуют пяти шагам.

Рис. 5.2. Механизм SWOT-сопоставления

Шаг 1. Каковы наши сильные и слабые стороны?

Первый шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино сильные и слабые стороны, уже выявленные в ходе предшествующего анализа. Сильные стороны – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности VRIO (см. главу 6). Слабые стороны – внутренние факторы с негативным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности MUDU (см. главу 6). Основной способ выявления сильных и слабых сторон – сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), хотя в некоторых случаях их обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Сильные и слабые стороны – как правило, материальные и нематериальные ресурсы или возможности, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов или уступают им (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Примеры сильных и слабых сторон, проверенных фильтрами VRIO и MUDU

^{* От англ. Patient compliance – приверженность лечению. Термин, входящий в оборот практикующих врачей как за рубежом, так и в нашей стране, обозначает верное, осознанное и последовательное выполнение больным рекомендаций, полученных от врача.} – Прим. пер.

Шаг 2. Каковы наши возможности и угрозы?

Второй шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино возможности и угрозы, выявленные в ходе предшествующего анализа. Возможности – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности CLAL (см. главу 6). Аналогичным образом угрозы – внешние факторы с негативным воздействием, прошедшие фильтр USUL (см. главу 6). Возможности и угрозы определяют те инструменты, которые анализируют различные области рынка, это анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Однако, как и с сильными/слабыми сторонами, возможности и угрозы иногда обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Возможности и угрозы, как правило, связаны с сегментацией рынка, действиями конкурентов и эмерджентными свойствами, как показано в табл. 5.2.

Упражнение 5.2

Для вашего бренда и компании перечислите возможности и угрозы, выявленные в результате анализа конкурентного давления (см. главу 9), контекстной сегментации (см. главу 10), анализа эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12), а также петли гипотезы (см. главу 13) и фильтров реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, что предложен в табл. 5.2. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти возможностей и угроз. Неудачный ответ опирается на непроверенные возможности и угрозы или путает их с внутренними факторами.

Таблица 5.2. Примеры возможностей и угроз, проверенных фильтрами CLAL и USUL

Шаг 3. Как взаимосвязаны внутренние и внешние факторы?

Третий шаг SWOT-сопоставления – согласовать сильные и слабые стороны, перечисленные на первом шаге, с возможностями и угрозами, объединенными на втором шаге. Стратегическое соотнесение внутренних и внешних факторов происходит при одном из двух условий:

• когда сильная сторона или сочетание сильных сторон позволяет воспользоваться той или иной возможностью рынка;

• когда угроза или сочетание угроз приводит к усугублению одной или нескольких слабых сторон.

Иногда подобные ситуации очевидны, но далеко не всегда, и на практике процесс начинается с поиска самого очевидного соответствия. К примеру:

«У нас значительно более выгодный профиль побочных действий, чем у кого-либо из наших конкурентов».

Это совершенно очевидно сочетается с: