Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 5.4

Если сопоставление, которое вы провели в ходе упражнения 5.3, выявило какие-либо факторы, не нашедшие пару, подумайте, стало ли это итогом ошибочного включения или исключения какого-либо фактора. В первом случае оцените, правильно ли вы использовали фильтры реальности. Во втором случае подумайте, как вы использовали инструменты, которые позволили сформулировать исходные данные. Повторяйте SWOT-сопоставление, пока не будете уверены, что процесс завершен. Хороший ответ должен сопоставить между собой все сильные стороны и возможности рынка, а также слабые стороны и угрозы. Неудачный ответ оставит эту критическую оценку без внимания и упустит важные сопоставления.

Исправив ошибки и либо исключив ошибочные данные, либо заполнив пробелы, вам придется, скорее всего, повторять шаги 3 и 4, пока не будете уверены, что процесс сопоставления завершен.

Шаг 5. Какие критически важные факторы успеха подразумевают результаты сопоставления?

Последний шаг SWOT-сопоставления – сделать выводы на основе полученной информации. Цель – ответить на вопрос «что дальше?» относительно пар внутренних и внешних факторов. Для этого нужно включить дополнительно колонку «Критически важный фактор успеха» в таблицу SWOT. Эта колонка четко отражает, как следует применять сильные стороны, чтобы воспользоваться соответствующими возможностями, и как следует скорректировать или нивелировать слабые стороны, чтобы помешать соответствующим угрозам усугубить ситуацию. Пример показан в табл. 5.4, которая опирается на данные из табл. 5.1–5.3. Когда вы заполните эту колонку обоснованными, значимыми утверждениями, SWOT-сопоставление будет завершено.

Упражнение 5.5

Взгляните на результаты сопоставления из упражнения 5.4. Заполните центральную колонку, как показано в примере (табл. 5.4). Хороший ответ выявит четкие факторы успеха по каждому соответствию, и эти утверждения дадут четкие рекомендации по стратегии бренда. Неудачный ответ не определит критически важные факторы успеха или не сможет обеспечить четкие стратегические рекомендации.

Таблица 5.4. Критически важные факторы успеха, полученные в результате SWOT-сопоставления

Что делать со SWOT-сопоставлением?

Результат SWOT-сопоставления – краткий перечень утверждений, обычно от пяти до десяти, которые начинаются со слов «Критически важный фактор успеха для данной стратегии бренда…» Эти критически важные факторы успеха имеют две дополнительные функции. Во-первых, их можно использовать для корректировки стратегии бренда. В большинстве случаев список утверждений четко указывает на приоритетные целевые сегменты, которые вам следует выбрать, и на то, что предложить каждому из них. Так результат SWOT-сопоставления определяет выбор стратегии бренда, сформулированной в формате определения Друкера (см. главу 3). Второе применение критически важных факторов успеха заключается в том, что они позволяют ответить на четвертый вопрос диагностики стратегии бренда (см. главу 4), нацеленный на оценку соответствия организации и рынка. Если ваша стратегия бренда в полной мере учитывает критически важные факторы успеха, соответствие будет оптимальным. В той мере, в какой эти критически важные факторы успеха не учитываются в стратегии бренда, соответствие будет неоптимальным.