Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Глава 6 Сильные стратегии бренда опираются на реальное положение дел: фильтры реальности для создания объективной стратегии

Задача бренд-команды – выстроить стратегию для настоящего рынка, а не для такого рынка, каким его хотелось бы видеть. Эта глава показывает, как устранить предубеждения и предвзятость из анализа рынка, чтобы ваша стратегия бренда опиралась на объективную реальность.

Когда следует использовать фильтры реальности?

Фильтры реальности следует использовать непосредственно перед SWOT-сопоставлением, потому что пользоваться им без фильтров – то же самое, что вводить некорректные данные в мощный компьютер; результаты будут некорректные и нанесут значительный вред, потому что будут казаться достоверными. Данные для фильтров реальности – все, что мы считаем сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Эти данные можно собрать, используя формальные методики, описанные в этой книге, такие как сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), анализ жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12) и иногда петля гипотезы (см. главу 13). Помимо этого, данные можно дополнить вашими представлениями о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Если использовать их правильно, фильтры реальности играют роль лакмусовой бумажки, отсеивая ошибочные представления и оставляя только проверенные факторы, которые затем можно отправить на SWOT-сопоставление, будучи уверенным в результате. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда

Почему фильтры реальности особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Фильтры реальности крайне важны для любой организации, где работают люди, потому что мы существа несовершенные, с огромным количеством когнитивных недостатков. Фармацевтические и медико-технологические компании могут с особой пользой применять фильтры реальности – из-за особенностей рынка, технологий и человеческого фактора. Во-первых, мягко говоря, тяжело разобраться в сложности и многоплановости рынка, с его конфликтующими потребностями, множеством участников и запутанными процессами принятия решений. Добавьте к этому развитие технологий в каждой части отрасли, и перед вами встанет непростая задача – осмыслить все эти процессы. И задача эта ложится на бренд-команду, на людей, намного более образованных, чем среднестатистические представители человечества, однако все же людей, запрограммированных эволюцией на поиск упрощений и кратчайших путей (эвристический подход) для осмысления мира. Эта ментальная программа, идеально вписывающаяся во вселенную охотников и собирателей, работает довольно-таки неплохо, однако толкает нас к различным когнитивным ошибкам, таким как субъективность, искажение атрибуции, «эффект фрейминга» (явление, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком) и так далее. По мере усложнения рынка эти когнитивные погрешности превращаются в настоящую проблему, открывая перед нами колоссальные возможности для ошибок. Если нужны доказательства, взгляните на продукцию, которая выходит на рынок, но терпит неудачу, или на кампании раскручивания брендов, которые растрачивают деньги без существенных результатов. Тот факт, что мы пытаемся осмыслить рынок XXI века своим мозгом из каменного века, и делает фильтры реальности особенно важными в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляют собой фильтры реальности и как они работают?

Фильтры реальности – группа из четырех отдельных, но тесно взаимосвязанных инструментов, по одному для проверки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Каждая группа дает четыре критерия, которым должны соответствовать предполагаемые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Если все четыре требования соблюдены, то данный фактор проходит проверку, и его можно уверенно отправлять на SWOT-сопоставление (см. главу 5). В противном случае фактор следует отклонить или доработать, заново сформулировать и протестировать.