Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 6.2

Перечислите все предполагаемые слабые стороны, выявленные с помощью других стратегических инструментов и из иных источников. Проверьте каждую по четырем критериям обоснованности. Хороший ответ – найти четкие причины для удаления некоторых предполагаемых слабых сторон и сохранения небольшого количества проверенных слабых сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные слабые стороны.

Рис. 6.3. Фильтр реальности MUDU для слабых сторон

Шаг 3. Какие предполагаемые возможности действительно можно назвать возможностями?

Как и с внутренними факторами сильных и слабых сторон, проверка внешних возможностей начинается с составления общего списка всех предполагаемых возможностей, выявленных с помощью других инструментов, которые предложены в этой книге, или из иных источников. Каждая предполагаемая возможность проходит проверку по четырем критериям, как показано на рис. 6.4: насколько она комплементарна (complementary – взаимодополняемость), масштабна (large), доступна (accessible), продолжительна (lasting) – CLAL.

Довольно просто оценить, соответствует ли возможность этим четырем критериям, к тому же это еще один способ задействовать знания и опыт всех членов команды. Как и с сильными и слабыми сторонами, возможность нельзя назвать истинной возможностью, если она не отвечает всем четырем критериям. Многие возможности, которые предлагаются, к примеру, для нательных технологий, могут быть комплементарными, масштабными, доступными или продолжительными, однако лишь немногие отвечают всем четырем критериям. А те, которые отвечают, можно назвать возможностями, прошедшими фильтр CLAL; ваш бренд должен использовать свои сильные стороны, чтобы, в свою очередь воспользоваться этими возможностями, как показывает процесс SWOT-сопоставления (см. главу 5).

Упражнение 6.3

Перечислите все предполагаемые возможности, полученные благодаря другим стратегическим инструментам или иным источникам. Проверьте каждый из них по четырем критериям возможностей. Хороший ответ – сформулировать четкие причины для исключения некоторых предполагаемых возможностей и сохранения небольшого количества проверенных возможностей. Неудачный ответ – оставить непроверенные возможности.

Рис. 6.4. Фильтр реальности CLAL для проверки возможностей

Шаг 4. Какие предполагаемые угрозы действительно можно назвать угрозами?

Как и с другими факторами, отсев внешних угроз начинается с составления общего списка предполагаемых угроз, выявленных благодаря другим инструментам, предложенным в этой книге, или иным источникам. Затем каждая предполагаемая угроза проверяется на обоснованность с помощью четырех критериев, как показано на рис. 6.5.

Как правило, несложно определить, соответствует ли угроза четырем критериям, обсудив это в рамках бренд-команды. Как и с сильными/слабыми сторонами и возможностями, угрозу нельзя назвать истинной угрозой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, многие угрозы глобализации (хотя их, несомненно, стоит проанализировать) могут быть несмягчаемыми (unmitigated), значительными (significant), незащищенными (undefended) или продолжительными (lasting) – USUL, но вряд ли обладают всеми четырьмя характеристиками. Те угрозы, которые все же отвечают всем четырем критериям, считаются угрозами, прошедшими проверку USUL. Это угрозы, которые могут усугубить соответствующие слабые стороны (см. главу 5).