Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Полезный совет для бренд-лидеров

Назначение фильтров реальности – скорректировать понимание ситуации, то есть ошибочные выводы нашего несовершенного человеческого восприятия. Они берут наши предположения и догадки и превращают их в реальность. Довольно опасное занятие в любой организации. Ошибочные представления о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах доминируют, потому что кому-то это выгодно. К примеру, убежденность в том, что ваша команда продаж выше среднего уровня по отрасли, отвечает интересам директора по продажам. Убежденность в том, что ваш бюджет на маркетинг относительно небольшой, отвечает интересам директора по маркетингу, который старается добиться роста бюджета. Призрачная возможность охватить тот или иной сегмент или географическую область отвечает интересам того, кто получит ресурсы и полномочия. Угроза, о которой трубят на всех углах, – блестящее оправдание для низких результатов работы. Все это значит, что когда вы захотите донести до компании список проверенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, придется учитывать особенности человеческой уязвимости. То есть обязательно задействуйте в процессе тех людей, чьи интересы могут пострадать. Если же это невозможно, следует убедить правление компании в реальном положении дел. Следует избегать довольно распространенной ситуации, когда укоренившиеся интересы в итоге приглушают или заменяют собой тщательно разработанный и подтвержденный взгляд на реальность, и остается лишь приемлемое, согласованное и одобренное, однако абсолютно оторванное от реальности мнение.

Глава 7 Сильные стратегии бренда обладают фокусом: использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

В сложных рыночных условиях сильные стратегии бренда скрупулезно взвешивают, какие ресурсы и в каком количестве требуются каждому контекстному сегменту. В этой главе мы обсудим, как сделать правильный выбор и достичь оптимального возврата инвестиций.

Когда следует использовать фокус-матрицу?

Фокус-матрица – один из двух инструментов (наряду со SWOT-сопоставлением), которые обрабатывают результаты других стратегических инструментов и затем выдают четкие рекомендации относительно выбора стратегии бренда. Важнейшие исходные данные для этого инструмента – результаты контекстной сегментации (см. главу 10), однако можно также использовать информацию, полученную благодаря другим инструментам, которые предложены в этой книге. Результат использования фокус-матрицы – рекомендации по общему стратегическому подходу к каждому сегменту. Рисунок 7.1 показывает, какое место фокус-матрица занимает в процессе построения стратегии бренда.

Рис. 7.1. Место фокус-матрицы в процессе построения стратегии бренда

Почему фокус-матрица особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?