Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Шаг 5. Какова относительная привлекательность вашего бренда по сравнению с брендом конкурента для каждого сегмента?

Пятый шаг – использовать факторы (см. шаг 4), чтобы оценить привлекательность вашего бренда для каждого сегмента по сравнению с брендом ваших конкурентов. Это делается в два этапа. Во-первых, мы оцениваем конкурентные преимущества бренда по каждому фактору привлекательности, как показано в табл. 7.4, где наивысший балл предполагает наивысшее конкурентное преимущество (пример: самая низкая цена, наиболее оптимальные противопоказания и побочные действия).

Таблица 7.4. Относительные конкурентные преимущества вашего бренда по факторам привлекательности

Упражнение 7.5

Опираясь на табл. 7.4 и результаты упражнения 7.4, оцените относительные конкурентные преимущества вашего бренда и его основных конкурентов по каждому фактору привлекательности. Хороший ответ – четкая дифференциация между брендами на основе объективных показателей рынка. Неудачный ответ – незначительная разница между конкурентами и необоснованность решения.

Второй этап – определить относительную привлекательность вашего бренда для каждого сегмента, учитывая разные оценки по каждому фактору. Пример расчетов показан в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам

Главное – осознавать, что привлекательность вашего бренда варьируется в зависимости от мотивации каждого сегмента. В нашем примере ценовая мотивация сегмента Г делает ваш бренд менее привлекательным для него по сравнению с брендом ваших конкурентов. Напротив, ваши клинические результаты делают ваш бренд более привлекательным для сегмента В по сравнению с брендами конкурентов, которые не могут похвастаться такими достижениями. Общая привлекательность бренда для каждого контекстного сегмента – совокупность всех четырех факторов привлекательности.

Шаг 6. Как использовать относительную оценку привлекательности в стратегии бренда?

Шаги 4 и 5 дают количественные данные по двум показателям для каждого сегмента, как показано в табл. 7.6. Их используют для построения фокус-матрицы (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Пример заполненной фокус-матрицы

Таблица 7.6. Оценка по сегментам фокус-матрицы

Заполненная матрица дает общие стратегические рекомендации относительно того, что делать с каждым сегментом, и, более того, детально показывает, что можно изменить для каждого сегмента (табл. 7.7).

Таблица 7.7. Пример рекомендаций фокус-матрицы

Что делать с результатами фокус-матрицы?

Если правильно выполнить все шаги и корректно определить контекстные сегменты, то результатом фокус-матрицы станет список рекомендаций по стратегии бренда, как показано в табл. 7.7. Наряду с результатами SWOT-сопоставления, эти рекомендации необходимы для формулировки вашей стратегии (см. главу 3). Помимо этого, фокус-матрица помогает бренд-команде выработать общий взгляд на важнейшие характеристики рынка и конкурентное положение вашего бренда. Практически во всех случаях эти данные дают четкое направление для создания стратегии бренда. Принято считать, что стратегию не придумывают, а раскрывают, как тайну или загадку. Фокус-матрица, наряду со SWOT-сопоставлением, – один из самых эффективных инструментов для поиска вашей стратегии.