Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

• Доли участия самой компании и внешних партнеров в процессе

Большинство фармацевтических и медико-технологических компаний передают некоторые компоненты ценностной цепочки в аутсорсинг в рамках разработки новой продукции (РНП), например, приобретение продукта у сторонних разработчиков в целях регистрации и вывода на рынок; управление цепочкой поставок (УЦП), например, контрактное производство; и управление взаимоотношениями с клиентами (УВК), например, наем команды продаж или продажа интеллектуальной собственности сторонней фармацевтической компании. Однако масштабы аутсорсинга значительно варьируются. Некоторые компании поручают третьей стороне лишь базовые процессы, а некоторые оставляют себе только самые важные функции.

Упражнение 8.1

Пользуясь рис. 8.2 как ориентиром, наметьте функции и процессы цепочки ценностей для вашего бренда. Для каждого компонента цепочки ценностей определите основные процессы, которые создают ценность, но исключите те повседневные процессы, которые нужны только для производства. Хороший ответ – определить от 30 до 50 функций, которые выполняет компания или ее партнеры и которые важны для конкурентоспособности вашего бренда. Эти функции, как правило, отражают сущность стратегии вашей компании (к примеру, акцент на исследования или снижение цен). Неудачный ответ упускает важные конкурентные процессы, включает повседневные функции или не отражает стратегию компании.

Так как цепочки ценностей значительно варьируются, поиск характерных сильных и слабых сторон бренда должен начаться с определения основных функций и процессов вашей цепочки ценностей. В этот список войдут относительные сильные и слабые стороны.

Шаг 2. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках разработки новой продукции?

Второй шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы РНП и найти признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому из них. Это могут быть ярко выраженные технологические характеристики продукта, такие как его эффективность или простота использования. Или же косвенные признаки, например, способность генерировать точные клинические данные, сотрудничество с авторитетными учеными или блестящая репутация в области лечения конкретного заболевания либо использования новых технологий. Явные или не явные, эти качества – компоненты РНП цепочки ценностей для вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.2

Учитывая процессы РНП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту РНП. Хороший ответ – проанализировать все процессы РНП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также косвенные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Упражнение 8.3

Учитывая функции и процессы УЦП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту УЦП. Хороший ответ – проанализировать все процессы УЦП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Шаг 3. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках управления цепочкой поставок?