Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Третий шаг сравнения цепочки ценностей – рассмотреть процессы и функции в области управления цепочкой поставок и отыскать признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Вновь здесь могут быть явные характеристики, такие как специфические свойства производственного процесса или конкретных каналов логистики. Или не явные, такие как гибкое производство, сотрудничество с ключевыми поставщиками или блестящая репутация в отношении качества продукции либо стабильных поставок. Явные или не явные, эти качества – компоненты, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.4

С помощью функций УВК, которые вы определили в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны своего бренда в рамках компонента УВК. Хороший ответ – рассмотреть все функции и процессы УВК вашей цепочки ценностей и выявить явные и не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Шаг 4. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках взаимоотношения с клиентами?

Четвертый шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы и функции в области управления взаимоотношениями с клиентами и найти подтверждения относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Явные примеры могут включать признание бренда или продажи и маркетинг. Не явные примеры – сотрудничество с ведущими авторитетами отрасли или способность обеспечить высочайшее качество обслуживания. Явные или не явные, эти качества – компоненты УВК, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Шаг 5. Каковы другие сильные и слабые стороны вашей компании?

Пятый шаг сравнения цепочки ценностей – искать признаки относительных преимуществ и недостатков в процессах и функциях, поддерживающих компоненты РНП, УВК и УЦП. Явные примеры могут включать признание бренда на корпоративном уровне или HR-возможности, общие с другими брендами компании. Не явные примеры могут включать сотрудничество с государством или регулирующими органами и партнерства с другими компаниями. Явные или не явные, эти качества – компоненты вспомогательных функций цепочки ценностей вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.5

Опираясь на процессы и функции отделов HR, финансов, юридического и организационного отделов, выявленные в ходе упражнения 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по каждому процессу и по каждой функции. Хороший ответ – проанализировать все вспомогательные функции вашей цепочки ценностей и найти явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Шаг 6. Как проанализировать цепочку ценностей?

Последний этап – собрать воедино предполагаемые сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Как правило, у вас получится список из десяти – двадцати сильных и слабых сторон, которые обычно неравномерно распределяются по цепочке ценностей и отражают сущность стратегии и наследия компании.

Что делать со сравнением цепочки ценностей?

Хотя многие стратегические инструменты дают информацию по внешним возможностям и угрозам для фильтров реальности, сравнение цепочки ценностей – важнейший инструмент для выявления внутренних сильных и слабых сторон. Его результаты проходят фильтры VRIO и MUDU (см. главу 6), которые затем обеспечивают исходными данными SWOT-сопоставление (см. главу 5). Как таковое сравнение цепочки ценностей – ценный, зачастую недооцененный инструмент, необходимый для построения стратегии бренда.