Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 7.6

Пользуясь табл. 7.5 как ориентиром, а также результатами упражнений 7.4 и 7.5, оцените относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам. Хороший ответ позволит четко дифференцировать преимущества вашего бренда, опираясь на объективные данные рынка. Неудачный ответ – не проводить практически никакой разницы между конкурентами и не пользоваться объективными данными рынка.

Полезный совет для бренд-лидеров

Фокус-матрица – эффективный инструмент для создания стратегий, охватывающих множество сегментов. Она опирается на простую логику (сосредоточьтесь на том, что может принести достойную прибыль), и с ней не поспоришь. Процесс настолько детализированный и скрупулезный, что учитывает особенности каждого случая и позволяет достичь общего понимания. На практике применение фокус-матрицы сопряжено с двумя трудностями. Во-первых, она сработает только в том случае, если вы верно определили сегменты. А это зачастую проблематично. Необоснованная сегментация (к примеру, деление на категории) зачастую закреплена в самой культуре фармацевтических и медико-технологических компаний, и чтобы ее изменить, понадобится свежий взгляд и значительные усилия, что вполне может вызвать неодобрение. Вы столкнетесь со «стандартным набором» реакций на изменения – это слишком сложно, нет доказательств, что все получится, нет времени, и задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление. Вторую трудность следует ожидать, когда вы получите результаты фокус-матрицы. Она подскажет направить больше ресурсов в сегмент фокуса, и мало кто станет этому возражать. Однако она также порекомендует ограничить ресурсы в сегментах «создать», «поддерживать» и «при удобном случае». Так как изменения в распределении ресурсов угрожают личным интересам, административной власти и многолетним привычкам, не избежать сопротивления. Задача бренд-лидера – решить эту проблему.

Глава 8 Сильные стратегии бренда принадлежат вам: сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Сильные стратегии бренда опираются на отличительные сильные стороны вашей компании и при этом либо корректируют, либо нивелируют значительные слабые стороны. В этой главе вы узнаете, как найти и проанализировать типичные сильные и слабые стороны вашей компании.

Когда следует использовать сравнение цепочки ценностей?