Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Сравнение цепочки ценностей выявляет сильные и слабые стороны вашей компании, учитывая их актуальность для рынка, то есть этот инструмент следует использовать, после того как вы сформулировали клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2). С помощью фильтров реальности VRIO и MUDU (см. главу 6) этот инструмент устанавливает сильные и слабые стороны для SWOT-сопоставления (см. главу 5), сочетающиеся с внешними возможностями и угрозами, которые можно определить с помощью других инструментов. Место сравнения цепочки ценностей в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Место сравнения цепочки ценностей в процессе построения стратегии бренда

Почему сравнение цепочки ценностей особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Из-за своего специфического наследия фармацевтическим и медико-технологическим компаниям присущи две культурные характеристики, которые, хотя и не уникальны для данной отрасли, укоренились здесь намного прочнее, чем в других секторах. Первая характеристика – ориентированность на продукт; большинство фармацевтических и медико-технологических компаний воспринимают свой рынок через призму конкуренции между продуктами. Вторая характеристика – специализация; фармацевтические и медико-технологические компании структурированы как совокупность узкоспециализированных функциональных подразделений, которые действуют, переходя межфункциональные границы. Эти две культурные характеристики имеют свои преимущества. К примеру, это позволяет компании выполнять огромное количество крайне сложных задач, необходимых для того, чтобы изобрести, изготовить и вывести на рынок новые медикаменты и технологии. Однако, как любая культура, культура данной области не лишена недостатков.

Один из важнейших недостатков ориентированной на продукт, специализированной культуры заключается в том, что сложно определить сильные и слабые стороны компании. Предварительная оценка любого бренда, как правило, выявляет мизерное количество факторов, способных пройти фильтры реальности (см. главу 6). Потому что ориентированная на продукт, специализированная культура мешает разглядеть сильные и слабые стороны организации в целом, не связанные с продуктом. Именно для этого нужно провести сравнение цепочки ценностей.

Итак, ориентированная на продукт и специализированная культура грозит скрыть от нас наши сильные и слабые стороны. Вот почему сравнение цепочки ценностей особенно важно в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляет собой сравнение цепочки ценностей и как оно работает?

Цепочка ценностей – инструмент, отслеживающий последовательность всех действий, необходимых для вывода продукта на рынок, – от первых исследований до разработки, производства и работы с клиентом. Сравнение цепочки ценностей опирается на две простые идеи. Во-первых, не бренды, а цепочки ценностей конкурируют друг с другом. Во-вторых, стратегии брендов эффективны только в том случае, когда выбор целевых сегментов и предложений максимально задействует преимущества вашей цепочки ценностей и минимизирует ее недостатки. Процесс сравнения разбивает цепочку ценностей на несколько стадий создания ценности и на каждой стадии ищет относительные сильные и слабые стороны. Это вынуждает бренд-команду выйти за рамки продукта и функциональных границ. Переход от продукта к цепочке ценностей непростой. Команды, овладевшие этим навыком, делят его на шесть шагов.

Шаг 1. Какие процессы создают ценность в вашей цепочке ценностей?

Первый шаг сравнения цепочки ценностей – определить процессы и действия в рамках вашей цепочки ценностей, которые могут стать сильными и слабыми сторонами бренда и компании в целом. Все цепочки ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях похожи в том, что предполагают три основные стадии, по четыре организационных процесса в каждой, как показано на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Обобщенная цепочка ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях

Хотя приведенный пример типичен для цепочек ценностей, на самом деле они варьируются в зависимости от компании и бренда. Есть два основных момента.

• Масштабы каждого процесса

К примеру, в исследовательских компаниях гораздо больше внимания уделяется научной работе и разработкам, чем в компаниях, которые копируют разработки других компаний. Одни компании предлагают лишь минимальное обслуживание по своей продукции, в то время как для других служба поддержки и обслуживания клиентов занимает важнейшее место в их предложении.