Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Разницу между стратегиями, которые работают, и теми, которые не работают, отмечают многие исследователи на протяжении десятилетий, однако я разработал диагностический инструмент, когда трудился над докторской диссертацией в начале 2000-х годов. Подробнее об этих различиях см. мою книгу Making Marketing Happen and Marketing and Finance, написанную в соавторстве с Малкольмом Макдональдом и Китом Уордом (Wiley, 2013). Я также написал ряд коротких, узкоспециализированных работ по отрасли – The Effectiveness of Marketing Strategy Making Processes (2002), An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets (2003), Success and Failure in Marketing Strategy Making (2003), Excellence in Medical Marketing (2007) – которые были опубликованы в Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; я также автор множества коротких публикаций о тестировании стратегии перед внедрением, включая Testing Times (Clinica, 2012).

Глава 5. SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Я разработал SWOT-сопоставление, подробнее об этом методе можно прочитать в Making Marketing Happen и Marketing and Finance. Краткое резюме статьи вышло под названием Competing on Alignment (PharmaFocus Asia, 2015).

Глава 6. Фильтры реальности для создания объективной стратегии бренда

Принцип тестирования исходных данных (SWOT-сопоставление) опирается на мои собственные исследования, а также метод под названием «ресурсный подход». В частности, многие идеи, лежащие в основе идеи фильтров, я позаимствовал из работы Джея Барни, особенно из его блестящей книги Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2001).

Глава 7. Использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

Идея определить направление стратегии на базе привлекательности и выигрышности не нова. Она предшествовала появлению матрицы Ансоффа (1957) и матрицы Бостонской консалтинговой группы (1965). Большинство учебников по стратегическому менеджменту говорят о реализации этого подхода; особое влияние на меня оказал Малкольм Макдональд, мой научный руководитель, и его блистательная работа Marketing Plans (Elsevier, 2016). Однако, насколько мне известно, в «Бренд-терапии» этот подход к рынкам фармацевтики и медицинских технологий применяется впервые.

Глава 8. Сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Концепция цепочки ценностей принадлежит Майклу Портеру, и впервые была предложена в его фундаментальной книге Competitive Advantage (Free Press, 1985). Идею Портера применяли к фармацевтике и медицинским технологиям во множестве консалтинговых отчетов, однако, насколько мне известно, «Бренд-терапия» первой предлагает использовать ее для того, чтобы выявить предположительные сильные и слабые стороны.

Глава 9. Анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз

Анализ конкурентного давления – специализированный отраслевой инструмент, который я разработал, опираясь на модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review (1979). В 2017 году Chartered Marketer опубликовал мою краткую статью на эту тему: Force Protection.

Глава 10. Контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

О сегментации пишут уже десятки лет, особое влияние на меня оказала работа Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда. Концепция контекстной сегментации, охватывающая владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов, – моя собственная идея. Краткое резюме этой концепции можно найти в статье Superior Segmentation, опубликованной в Pharmaceutical Marketing Europe (PME) (2012). Описание недостатков большинства сегментаций в медико-биологической отрасли изложено в статье Mindset and Marketing Segmentation (Journal of Medical Marketing, 2006).

Глава 11. Анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз