Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 16.1

Проверьте свой бренд-план по четырем критериям.

1. Насколько четко он разделяет критически важные факторы успеха, которые должна учитывать ваша стратегия бренда, и многочисленные данные о рынке.

2. Насколько четко он формулирует стратегию бренда в формате определения Друкера и отделяет ее от предпосылок и сути проблемы, а также действий, которые предлагает стратегия.

3. Насколько легко будет тем, кто должен одобрить план, понять вашу стратегию и предложить конструктивные замечания.

4. Насколько ваш бренд-план позволяет тем, кто отвечает за реализацию, понять его и сыграть свою роль в процессе внедрения.

Хороший ответ – обдумать, как клиновидная структура может улучшить ваш бренд-план в отношении этих четырех критериев. Неудачный ответ – не найти способ усовершенствовать структуру вашего бренд-плана.

• контекстная сегментация;

• сравнение цепочки ценностей;

• анализ жизненного цикла продуктовой категории;

• петля гипотезы;

• фильтры реальности;

• SWOT-сопоставление;

• фокус-матрица;

• концентрическое ценностное предложение, включая Тест 4C;

• 3L-параметры;

• диагностика стратегии бренда.

Упражнение 16.2

Опираясь на результаты всех упражнений, предложенных в этой книге, подготовьте черновой вариант бренд-плана в формате клиновидной структуры. Хороший ответ – подключить к этой работе бренд-команду. Неудачный ответ – позволить укоренившимся привычкам и культурным ограничениям помешать существенным изменениям принятой практики.

Этот раздел также включает формулировку стратегии бренда и данные по рынку и финансам.

Для бренд-плана крайне важно, чтобы наиболее существенная информация содержала многочисленные ссылки на конкретные разделы приложений с сопроводительным фактическим материалом. Так документ будет не только кратким, понятным и читабельным, но и подробным, исчерпывающим и обоснованным.