Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 15.3

Используя табл. 15.1 как ориентир, сформулируйте самые важные предположения, присущие вашей стратегии бренда; затем, возвращаясь к петле гипотезы (см. главу 13), составьте соответствующие пары гипотез и эмпирические параметры для их проверки. Хороший ответ – определить измеримые эмпирические индикаторы по каждому важному предположению. Неудачный ответ – сделать это только по некоторым предположениям.

Упражнение 15.4

Опираясь на результаты упражнений 15.1–15.3, составьте таблицу параметров оценки, которые вы будете применять в процессе внедрения стратегии бренда. Хороший ответ охватывает оценку запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров, а также план корректирующих действий, связанных с колебанием направляющих параметров. Неудачный ответ – недостаточное количество индикаторов для оценки успеха стратегии бренда, определения корректирующих действий и усовершенствования будущих итераций стратегии.

Что делать с 3L-параметрами?

Результат применения 3L-параметров – обстоятельный список запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров-индикаторов. На практике этот инструмент дополняет, а не заменяет традиционные запаздывающие индикаторы, основанные на продукте, которыми пользуется большинство компаний и которые до сих пор не утратили своей значимости по операционным причинам. Эти параметры нужны для построения клиновидной структуры бренд-плана (см. главу 16), однако их также следует активно использовать для успешного внедрения стратегии бренда, корректировки курса и улучшения следующей итерации стратегии.