Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Результат концентрического ценностного предложения – список действий, которые создадут ценность для контекстного сегмента и повлияют на его предпочтения. Этот список станет исходными данными для двух других инструментов, таких как 3L-параметры (см. главу 15) и клиновидная структура бренд-плана (см. главу 16). Более того, применение КЦП помогает бренд-команде выработать общее понимание того, что нужно сделать, и нацелиться на выполнение поставленных задач.

Полезный совет для бренд-лидеров

Принцип КЦП не вызывает споров: наши действия должны быть ценными для контекстного сегмента и, таким образом, повлиять на его предпочтения. Тем не менее применение этого инструмента связано с двумя практическими проблемами. Во-первых, во время перехода с формулировки стратегии бренда к конкретному плану действий команды зачастую забывают определение Друкера и снова обращаются к рынку, ориентированному на продукт (например, тип заболевания, продуктовая категория), а не к контекстному сегменту. Так как рынок состоит из многих сегментов, чьи потребности варьируются, бренд-команда стремится составить такое предложение, которое понравилось бы всем клиентам сразу, хотя на самом деле оно никого не радует. Задача бренд-лидера – сосредоточить внимание команды на потребностях контекстного сегмента, а не рынка в целом. Вторая проблема – синдром любимого проекта. Это происходит, когда тщательное 4С-тестирование не охватывает некоторые действия, к которым бренд-команда эмоционально привязана (к примеру, очередная новомодная «фишка»). Это зачастую приводит к искажению логики КЦП для того, чтобы адаптировать ее под любимой проект команды, даже если никакой ценности он не создает. Задача бренд-лидера – избегать синдрома любимого проекта и убедиться, что структура КЦП рациональна и обоснована.

Глава 15 Стратегии бренда измеримы: 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Сильные стратегии бренда внедряются динамично, адаптируясь к новой информации и становясь эффективнее с каждым циклом планирования. В этой главе мы обсудим, как разные типы параметров позволяют эффективно внедрить вашу стратегию бренда.

Когда следует использовать 3L-параметры?

Параметры важны для реализации любой стратегии бренда, а 3L-параметры важны для любой стратегии бренда, кроме самой простой. Чтобы их составить, необходим список действий, полученный с помощью концентрического ценностного предложения (см. главу 14). Результат использования 3L-параметров – таблица конкретных показателей (индикаторов), которые позволят не только оценить успех стратегии, но также внести коррективы во время внедрения стратегии и усовершенствовать следующую итерацию. Рисунок 15.1 показывает место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда.

Рис. 15.1. Место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда

Почему 3L-параметры особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Хотя оценивать результаты стратегии – не новая идея, эволюция фармацевтического и медико-технологического рынков изменила типы параметров, которые нам понадобятся.