Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Базовые потребности – это потребности, определяющие выбор бренда. Важно, чтобы стратегия бренда учитывала эти потребности, однако этого будет достаточно только на зачаточном этапе развития рынка, где конкуренция незначительна. Базовые потребности, как правило, связаны с гигиеническими факторами (см. главу 5) и производительностью продукта. Они практически не меняются по контекстным сегментам. Пример приводится на рис. 14.2. Обратите внимание, что хотя этот пример касается конкретного контекстного сегмента, базовые потребности будут одинаковыми для любого сегмента этого рынка.

Упражнение 14.2

Используя тот же контекстный сегмент (упражнение 14.1 и рис. 14.3) как ориентир, определите расширенные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые расширенные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников, связанные с данным конкретным сегментом. Неудачный ответ будет неполным, не охватит все три типа клиентов и будет общим для всего рынка.

Рис. 14.2. Пример базовых потребностей контекстного сегмента

На этом этапе важно не игнорировать какие-либо гигиенические потребности, существенные для всего контекстного сегмента, и при этом не включать мотивационные потребности, существенные только для некоторых клиентов.

Шаг 2. Каковы расширенные потребности вашего контекстного сегмента?

Расширенные потребности – те, которые напрямую связаны с применением бренда. На многих рынках привлекательность бренда в основном определяется степенью удовлетворения расширенных потребностей. Они, как правило, связаны с доступом к продукту и его применением и варьируются между контекстными сегментами. Пример, предложенный на рис. 14.3, касается того же сегмента, что и на рис. 14.2.

На данном этапе важно не упускать какие-либо расширенные потребности контекстного сегмента, которые напрямую связаны с использованием бренда и могут повлиять на его привлекательность.

Рис. 14.3. Пример расширенных потребностей целевого сегмента

Шаг 3. Каковы дополнительные потребности вашего контекстного сегмента?

Дополнительные потребности косвенно связаны с применением бренда. На самых конкурентных рынках, где базовые и расширенные потребности уже удовлетворяются в полной мере всеми конкурентами, привлекательность бренда в основном зависит от степени удовлетворения дополнительных потребностей. Они, как правило, связаны с нематериальными, эмоциональными нуждами клиентов в рамках применения продукта и значительно варьируются между контекстными сегментами. Это показано в примере на рис. 14.4, где используется тот же контекстный сегмент, что и для базовых и расширенных потребностей (см. рис. 14.2, 14.3).