Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 14.3

Используя ту же контекстную сегментацию (упражнения 14.1 и 14.2), а также рис. 14.4, определите дополнительные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые дополнительные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников максимально конкретно по каждому сегменту. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет применим к рынку в целом, а не к целевому сегменту.

Упражнение 14.4

Опираясь на результаты первых трех шагов, а также на рис. 14.5, преобразуйте потребности ваших целевых контекстных сегментов в соответствующие действия. Хороший ответ – убедиться, что эти действия в полной мере учитывают все потребности. Неудачный ответ – проигнорировать некоторые потребности, удовлетворить потребности только частично или предложить действия, не связанные с потребностями сегмента.

Рис. 14.4. Пример дополнительных потребностей контекстного сегмента

Шаг 4. Какие действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента?

Четвертый шаг подготовки КЦП – определить действия, необходимые для удовлетворения базовых, расширенных и дополнительных нужд контекстного сегмента. В теории перечень возможных действий бесконечен, однако на практике количество реальных вариантов сильно ограничено рыночными факторами (такими как доступность методов создания ценности или требования регулирующих органов) и внутренними факторами (такими как наличие бюджета на маркетинг и персонала для взаимодействия с клиентами). Работая в таких стесненных обстоятельствах, крайне важно, чтобы каждой базовой, расширенной или дополнительной потребности, выявленной на первых трех этапах, соответствовало определенное действие или сочетание действий.

Упрощенный пример процесса преобразования потребностей в действия приводится на рис. 14.5. На этом этапе важно убедиться, что действия вытекают из потребностей, что все потребности учтены и что ресурсы не растрачиваются на лишние действия (те, которые не направлены на базовые, расширенные и дополнительные потребности).

Шаг 5. Насколько эффективно ваше концентрическое ценностное предложение?

КЦП – совокупность всех действий, выявленных на шаге 4. Эти действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента. Корректное КЦП обосновывает предложение данному сегменту в соответствии с определением вашей стратегии бренда. Последний этап подготовки КЦП – определить вероятность того, что контекстный сегмент предпочтет именно ваше предложение предложениям всех конкурентов. Чтобы оценить преимущество вашего КЦП, воспользуйтесь Тестом 4C[3] (рис. 14.6).

Упражнение 14.5

С помощью рис. 14.6 оцените преимущества списка действий, составленного в упражнении 14.4. Хороший ответ должен предоставить подтверждения того, что все четыре теста выполнены, или же рекомендовать, как усовершенствовать список действий. Неудачный ответ не предоставит достаточно подтверждений или проведет не все тесты.

Рис. 14.5. Пример преобразования потребностей в действия

Рис. 14.6. Тест 4C на эффективность концентрического ценностного предложения

Оценка эффективности КЦП носит субъективный характер, однако Тест 4С дает ее надежное обоснование, затрагивая самые распространенные пробелы и ошибки, которые проявляются на практике.

Что делать с концентрическим ценностным предложением?