Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

С первой итерации или после повторной отработки рабочих теорий петля гипотезы генерирует новые знания. Если эти новые знания отвечают критериям инсайта рынка (ценные, редкие, уникальные и полезные с практической точки зрения), то они станут важным фактором выбора стратегии бренда. Так петля гипотезы дополняет другие инструменты. Она также помогает добиться общего понимания рынка в рамках бренд-команды.

Упражнение 13.5

Опираясь на результаты упражнения 13.4, сформулируйте выводы проверки гипотезы. Хороший ответ предполагает новое понимание в случае подтверждения гипотезы и новые рабочие теории в случае опровержения. Неудачный ответ предполагает только подтверждение или не выдвигает новые рабочие теории.

Полезный совет для бренд-лидеров

Две трудности практического характера связаны с применением петли гипотезы: метод и результат. Во-первых, дедуктивный процесс, который применяется в данном случае, – тот же, которым мы успешно пользуемся в естественных науках. Однако он контрастирует с индуктивными догадками и эвристикой, которые мы применяем в повседневной жизни и которые нам привычны. Это зачастую вызывает сопротивление тщательно обдуманному, логическому процессу, о котором мы говорили. Конечно, это нерационально, особенно в таких научно-исследовательских отраслях, как фармацевтика и медицинские технологии. Задача бренд-лидера – четко разъяснить, насколько важно применять научный метод к бренду, как в лаборатории. Вторая трудность касается использования данных. Проверка гипотез зачастую предполагает множество необычных источников данных, а иногда и поиск новых данных, а это процесс трудоемкий, и люди часто жалуются, что данные просто не доступны. Этот как раз тот случай, когда хвост виляет собакой: методы поиска данных не поспевают за необходимостью изучить и понять рынок. Истинное понимание рынка невероятно ценно, и если вы не располагаете необходимыми для этого данными, то нужно искать их. И вновь задача бренд-лидера – четко объяснить команде эту необходимость.

Глава 14 Сильные стратегии бренда создают ценность: концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Сильные стратегии бренда влияют на предпочтения клиентов, если создают привлекательную ценность для контекстного сегмента рынка. В этой главе мы обсудим, как использовать разные уровни потребностей клиентов, чтобы сформировать план действий.

Когда следует использовать концентрическое ценностное предложение?